Эпидемиологу на заметку: все про вирусный контент. Что такое вирусный контент? Примеры

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Здесь не будет никаких волшебных рецептов в стиле «10 вещей, делающих контент виральным», потому что нет таких десяти вещей. Каждый случай уникален, и примеров сделанного по всем «правилам» вирусного контента, который не выстрелил полно. И все же, существует не просто так – определенные закономерности и рекомендации вывести можно. Поэтому, если хотите, чтобы ваши посты, статьи и видео отправились в путешествие по социальным сетям, нужно подходить к делу правильно. И я расскажу, как это сделать.

Виральность контента и математика

– это то, что вы репостите себе на страницу в «Фейсбуке» и «Вконтакте», скидываете друзьям и комментируете на «Ютубе», в общем, все, чем вы активно делитесь.

Если говорить скучно, то это контент, который вовлекает аудиторию в собственное распространение и таким образом становится популярным. Аналогия с вирусом предельно точна. Сегодня ваш коллега кинул ссылку на видео в общий рабочий чат, а через пару дней об этой находке пишут всякие TJ, просто потому что игнорировать его больше нет никаких сил.

Пример в социальных сетях – это любые посты, которыми делятся. Развлекательные и информационные сообщества делают бесконечные подборки из Х вещей, которые нужно утащить к себе на страницу, чтобы не забыть, а бренды стараются удивить людей чем-то смешным/полезным/оригинальным или вовлечь в обсуждение в стиле «X против Y! А что выбираете вы?». Ну и видео-видюшечки-видосики, конечно.

Как это вообще работает

В основе лежит сетевой эффект – это когда чем больше людей пользуется продуктом или информацией тем ценнее они для всех остальных. Простой пример – интернет. 15 лет назад его ценность была на порядок ниже, чем сейчас. Все потому, что доступен он был немногим, и поэтому сделать там можно было не так много – некому было генерировать контент.

Вирусный маркетинг

Извлечь пользу из этого эффекта – задача вирусного маркетинга. Чем вирусный контент популярнее, тем больше людей хотят быть «в теме» и получить знания, эмоции или что-то еще. Плюс, каждый отдельный участник такой «сети» становится переносчиком вируса и пассивно распространяет его среди своих друзей и знакомых.

Поэтому любой маркетолог, которому удается провернуть успешную вирусную кампанию начинает ходить как царь во дворца и почивать на лаврах. Да, он вложился в производство и распространение контента, но потом всю работу за него делают сами пользователи: делятся им с друзьями, ставят лайки и оставляют комментарии.

От чего зависит виральность контента

Здесь всего два пункта:

Оба пункта достаточно очевидны. Если ваше творение просто никому не интересно и не цепляет, то и делиться им не захочется. При этом важно, чтобы он не был ориентирован на пассивное потребление. Пользователь должен быть замотивирован на или хотя бы комментарий – а для этого нужно что-то ему дать: полезные знания, эмоции или уникальный опыт.

Примеры и виды вирусного контента

Аудио и видео. Здесь все достаточно просто. Это могут быть постановочные или псевдолюбительские ролики, видеоблоги и музыкальные клипы. Из недавних примеров – совместное музыкальное видео S7 Airlines и группы OK Go (кстати, у них все клипы такие).

Инфографика. Это достаточно популярный вид контента, виральность которого строится на супер-полезности и супер-скоростью получения информации. Нет ничего круче, когда можно узнать что-то новое, не читая километр текста, а просто посмотрев на восхитительные иллюстрации, иконочки и схемки. У нас тоже есть .

Статьи, тексты, посты. Такой контент имеет наименьший потенциал виральности, но удачных примеров хватает, особенно из вирусных постов из социальных сетей. Часто выстреливают материалы в стиле «X вещей про Y» и «вы все дураки и не лечитесь, а я один стою в белом пальто красивый». Хорошо разбирают истории – людям всегда интересны люди.

Игры и прочие интерактивности. А эти вещи, напротив, неплохо вовлекают пользователей, потому что игры любят все и делятся ими тоже охотно. Формат, например, активно использует «Медуза».

Мне нужна твоя одежда и мотоцикл: как заставить пользователей делиться вирусным контентом

Базовых мотивов всего шесть, но дробить их можно сколько угодно. Главное – «попасть» в эмоцию или как-то удивить.

Но недостаточно просто выбрать метод воздействия на потребителя. Виральность контента – это его способность распространяться самостоятельно. И чтобы это произошло, у людей должен появиться мотив это делать. Можно:

Призывать людей делиться информацией. «Расскажи друзьям, родителям, преподавателю в университете и своему коту – все должны побыстрее это узнать!»

Мотивировать приглашать друзей. Причем з а это нужно награждать – проверенный временем и безотказный прием.

Вызвать споры. Вскройте противоречие или создайте что-то неуместное, на грани хорошего вкуса. Главное – создать шум и обсуждение. Негатива может быть много, но о вас будут говорить в любом случае.

Как создавать вирусный контент: небольшой чек-лист

Чтобы делать крутой контент, нужно подходить к вопросу обстоятельно. Понять, в каком направлении двигаться помогут 5 простых вопросов:

Для кого я пишу/снимаю/рисую
Что мне нужно: узнаваемость бренда, внимание СМИ, лайки, репосты, обсуждения.
Какой формат лучше подходит для достижения моих целей?
Какие эмоции должен вызывать контент?
Почему люди будут им делиться?

После этого можно приступать к разработке концепции и воплощению своих идей на практике.

Заражай и властвуй: посев

Чтобы контент стал виральным, его нужно продвигать. Можно этого не делать, но тогда никто не гарантирует, что постом, статьей или видео начнут делиться. Если не делать ничего, чтобы создать сетевой эффект, то и ценность контента для потребителей не будет высокой. Поэтому и нужен посев – распространение в ручном режиме. Размещайте контент в собственных социальных сетях и ищите сообществах, в которых обитает ваша целевая аудитория. Если это статья, ищите площадки, где можно ее разместить. Стремитесь сделать так, чтобы контент заметили популярные блогеры и лидеры мнений. Одно упоминание в «Твиттере» известного человека может стать снежком, из которого вырастет снежный ком просмотров, «шеров» и комментариев.

Создавайте крутой контент, продвигайте его и люди к вам потянутся. Будьте смелее, не копируйте чужие форматы и идеи, а ищите свои подходы и тестируйте их. Если идея выстрелит, все затраты окупятся. Делитесь в комментариях крутыми примерами вирусных кампаний – и другим будет польза, и нам приятно.

Задача любого контента — это сделать так, чтобы его прочитали/увидели/услышали как можно больше людей. Если вы будете продвигать свой контент только своими руками, то у вас это займет очень много времени и сил. Гораздо лучше, если вы предоставите это миллионам читателей, используя вирусный маркетинг, как двигатель вашего прогресса.

Вирусные статьи и видео несут ваше имя по всему интернету, привлекают к вам внимание, врезаются в память. Даже когда вы сами забудете про свое творение, оно будет жить, вызывать яркие эмоции, и привлекать к вам новую и новую аудиторию. Иногда достаточно всего одной хорошей вирусной статьи, чтобы «проснуться знаменитым», и начать жить и зарабатывать совсем на другом уровне.

Однако, недостаточно сделать просто «хороший» контент, чтобы он стал «вирусным». За годы работы я разработал собственный метод добавления вирусности маркетингу. И в этом обзоре мы с вами разберем четыре типа контента, которыми любят делиться даже закоренелые «лайкофобы». Почему это происходит, и как я использовал это в своей практике — читайте ниже.

Тип #1 — Контент-провокация

Начну сразу с моего любимого типа вирусного маркетинга. Наверное, мне особо близок именно этот жанр, потому что он подразумевает разрушение и оспаривание «прописных истин». А я очень люблю это делать.

На самом деле, любую «прописную истину» можно оспорить. Кто-то из великих даже сказал, что «прописная истина — всегда ложь». Возьмем для примера такие выражения: «клиент всегда прав», «плохой мир лучше хорошей войны», «тише едешь — дальше будешь», «главное в бизнесе — это продажи», «рожать детей нужно молодой». Согласитесь, любую из этих истин довольно легко оспорить. Достаточно включить критическое мышление и не признавать догм.

Далеко не всем понравится то, что вы разрушаете их привычные мировоззрения (их еще можно назвать «стереотипами»). Но задача «понравиться» тут и не стоит.

Задача контента такого типа — спровоцировать людей на споры и обсуждение того, что в нем сказано. Самое интересное, что при этом вашим контентом будут «делиться» даже те читатели, кто в корне не согласен с вашими выводами. Они будут оставлять свои комментарии, пылая «праведным гневом», а их комментарии будут привлекать все новых и новых читателей.

Если вы решите сделать контент такого типа, то будьте морально готовы к тому, что многие комментаторы вовсе не будут стесняться в выражениях, обвиняя вас в «ереси». Ни в коем случае не удаляйте даже самые жесткие комментарии. Они спровоцируют лояльную к вам аудиторию на то, чтобы вас защищать и спорить с грубиянами.

Статья, которая принесла мне очень много новых клиентов и партнеров (из-за того, что её зарепостили известные «лидеры мнений»), относится именно к такому типу вируса. Посмотреть её как пример вы можете по ссылке — (Update: к сожалению, после переноса сайта на новый хостинг к сожалению потерлись все комментарии)

Тип #2 — Контент-медаль

Бывало ли у вас когда-нибудь такое, что вы прочитали интересную книгу и думаете — «Блин, этот чувак буквально выразил мои мысли! Он просто прописал то, что я и так понимал, но просто не мог сформулировать…» И вы начинаете рекомендовать эту книгу своим знакомым, рассказывая, что автор точно описал ваши собственные размышления.

Здесь мы имеем дело с интересным психологическим эффектом. Читатель как будто переносит на себя заслуги автора. Он вешает вашу статью или видео себе на стену вконтакта, как медаль себе на грудь. Таким образом он пытается продемонстрировать, что он тоже думает так же, а значит он такой же крутой.

Контент такого вирусного типа должны содержать какие-то глубинные размышления из серии «зри в корень».
«Почему все женщины — «продажные и корыстные»? Просто деньги — это внешний показатель силы «самца». Женщинам нужны не столько их деньги, сколько их «могучие охотничьи гены», которые они могут передать потомству. Перья на голове сегодня не носят, вот и приходится ориентироваться на то, что есть…» (вау! точно! я тоже всегда подсознательно понимала, что мне не деньги нужны. Репостну-ка я эту статью, чтобы подружки заценили, как глубоко я мыслю).

Вот примерно так работает «контент-медаль». Для того, чтобы писать такие статьи надо обладать определенными аналитическими способностями. И не стесняйтесь подталкивать читателей к мысли, что они сами — соавторы вашего текста. Используйте вставки типа — «Замечали ли вы, что …», «Наверняка вы и сами обращали внимание на то, что…», «Вы не хуже меня знаете, что…»

Наверное, самый известный пример вирусного контента такого типа в социальных сетях — это различные цитаты известных людей. Многие паблики продвигаются исключительно именно за счет «цитаток».

Пример очень удачной вирусной «статьи-медали» (не моего сочинения) вы можете найти по этой ссылке: «6 жестких истин, которые сделают вас лучше» .

Тип #3 — Контент-инструкция

Это, пожалуй, самый простой для понимания (но не всегда простой для исполнения) тип вирусного контента. Его суть заключается в том, что мы подробно описываем какой-нибудь процесс, сопровождая это иллюстрациями и «лайфхаками» из своей практики.

Зачем люди «шарят» и «репостят» такие инструкции? По одной очень простой причине — «чтобы не потерять». Прямо сейчас им, возможно, не надо готовить пиццу по-итальянски. Но «когда-нибудь» им это может пригодиться.

Обязательно призывайте людей в такой статье к целевому действию — «сохраните себе на стену, чтобы не потерять», или «добавьте в закладки, чтобы потом быстро найти». Кстати, на счет закладок. Еще подробные пошаговые инструкции просто обожают поисковики. Если у вас глубоко раскрыта какая-то тема, то вашу статью поставят на первое место в поиске, даже если она хуже оптимизирована под ключевые слова, чем статья вашего конкурента (и у вашего сайта ниже ТиЦ и Траст).

Поисковики очень много внимания сегодня уделяют так называемому «поведенческому фактору». Люди долго и внимательно читают вашу статью, а потом добавляют в закладки — значит её мы и будем всем предлагать в первую очередь. Например, моя статья дает мне отличный поисковый трафик (читай — бесплатных и качественных клиентов) каждый день.

Еще одно важное замечание. Вам не обязательно глубоко расписывать какой-то процесс, чтобы получить «контент — инструкцию». Вы можете составить список типа «105 лучших шаблонов посадочных страниц» или «10 лучших сайтов для самостоятельного изучения английского», или «4 типа вирусных статей». Это работает точно так же, как и инструкции. Просто это будет поджанр вирусного маркетинга — «контент-список».

Тип #4 — Контент-ржака

Заходят как-то русский, американец и немец в бар… Классическое начало истории, которое точно привлечет к себе внимание.

Люди хотят развлекаться, и ничего плохого в этом нет. Не надо быть чересчур серьезными и строгими. Если хотите завоевать сердце женщины — рассмешите её. То же самое справедливо и для аудитории вашего контента.

Пересылать друг другу юморные статьи, видео и картинки — это то, чем сегодня занимается большинство взрослого населения страны 80% рабочего времени. Смешным делиться приятно и безопасно. В моей практике я много раз использовал прием «ржаки» для того, чтобы выйти даже из довольно сложных ситуаций.

Помню, в 2011 году я только-только начал заниматься созданием курсов для переводчиков. Денег на рекламу у меня не было (да и не умел я делать никакой рекламы). Поэтому единственным реальным источником ЦА для меня был один крупный переводческий форум. Да вот беда — как и на любом форуме там правили бал «старожили», которые как коршуны набрасывались на любые мои посты и заметки.

Немного подумав, я написал юморную статью «Как результативно общаться с коллегами на специализированных форумах» и запостил её на этот форум. Это была статья не просто из серии «ржака», а «саркастическая ржака» (то есть, по-другому, стёб). И читатели форума весело подхватили её, распространяя по рунету ссылку на мой сайт и мое доброе имя.

В другой раз (правда тут уже была на статья, а видео), я сделал ролик «Путин уходит в инфобизнес» , который привлек ко мне внимание «сильных мира сего» гораздо лучше любых моих самых умных-разумных уроков и методик. Улыбайтесь, господа =)

Надеюсь, этот обзор был вам полезен, и вы будете использовать приемы повышения вирусности для маркетинга своего контента. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

Веб-дизайнер Скотт Делонг заработал сто миллионов долларов, продав компании Zealot Networks один из своих проектов - созданный на платформе WordPress онлайн-агрегатор вирусного контента. Сайту viralnova.com , этому собранию котиков и шуточек, на момент продажи было меньше трех лет. Главной причиной сенсационной сделки стало умение Делонга сочинять броские заголовки для ссылок на чужие видеоролики. Вот несколько примеров увлекательных афиш с этого сайта: «Посмотри, какие приколы мочит дядя, когда сидит со своим обожаемым племянником!», «Чувак просто лежал на пляже, а потом сделал то, чего нельзя описать словами», «Облажался? А теперь глянь на фейлы знаменитостей и почувствуй себя лучше».

Да, целых сто миллионов долларов за умение придумывать кликабельные заголовки - именно в такую сумму это оценивается сейчас на мировом рынке! И это уже не пример заголовка, а причина серьезного разговора о вирусном контенте. Прочти, чтобы узнать, как создавать вирусный контент и заработать на этом не сто, а сто тысяч пятьсот миллионов!

Правила виральности

Сам термин «вирусный маркетинг» и вытекающее из него понятие виральности информации граждане маркетологи придумали в 1989 году. Тогда в журнале PC User автор статьи процитировал слова Джона Боунса, представителя Citibank. Господин Джон, рассказывая о том, как работники фирмы Ernst & Whinney предпочли для работы компьютеры Macintosh (им руководство предложило выбрать между Apple и Compaq), сказал: «Это вирусный маркетинг. Сначала появляется один или два (компьютера), а потом они завоевывают компанию».

В хрестоматийном понимании термина никаким вирусным способом распространения информации здесь и не пахло, но это не важно. Колумб вон тоже думал, что путь в Индию нашел, а в историю попал как человек, открывший Америку.

Автор книги «Стать виральным» Карин Нахон - директор Центра по исследованию вирусной информации и профессор Вашингтонского университета - считает, что о вирусном способе передачи информации можно говорить только тогда, когда большое количество людей одновременно и в течение короткого периода времени участвуют в распространении информационной единицы, передавая ее друг другу. Таким образом, скорость распространения сообщения и количество людей, участвующих в передаче информационной единицы, увеличивается в геометрической прогрессии на протяжении нескольких дней, после чего, достигнув пика, падает.

С точки зрения профессора Карин Нахон, чтобы узнать, стоит ли называть информацию вирусной или не стоит, надо обратить внимание на следующие вещи:

а) факт появления сообщения в разных социальных сетях;
б) временной промежуток, за который сообщение распространилось в Интернете;
в) количество людей, вовлеченных в его передачу.

Еще один профессор, но уже из Пенсильванского университета, Йона Бергер, предостерегает от распространенного в Интернете желания называть вирусной любую информацию, выложенную в Сети и собравшую мало-мальски заметную аудиторию. В своей книге «Заразительный» консультант компаний Google, Facebook, Microsoft, Unilever, LinkedIn и General Motors обращает внимание на важное отличие популярного контента от вирусного. Вирусный контент, по мнению Бергера, имеет сигмовидную кривую распространения с ярко выраженным пиком, когда вирусное сообщение увидели и рассказали о нем друзьям максимальное количество людей.

К примеру, опубликованную в прошлогоднем июльском номере статью можно назвать вирусной, потому что у нее есть понятная пиковая дата. Это 25 июня 2014 года - день, в который статью синхронно и независимо от журнала разместили у себя десятки онлайн-ресурсов. А вот, например, роман «Анна Каренина» мы назвать вирусным не можем, так как не имеем ни малейшего представления о кривой распространения этого контента.

Почему Facebook - торт

Основной питательной средой, помогающей информационному вирусу жить и размножаться, служит человеческое тщеславие. Люди любят делиться своими мыслями и опытом, особенно когда их об этом никто не просит. Именно поэтому соцсети так популярны.

Многоумные гарвардские неврологи Джейсон Митчелл и Диана Тамир нашли для феномена социальных сетей научное объяснение. Вот какой трюк они провернули: подключив участников контрольной группы к сканерам головного мозга, ученые выяснили, что выражение собственного мнения активирует у подопытных те участки в мозгу, которые отвечают за удовольствия, награду и сексуальное влечение. Поэтому, рассказывая о стоимости капремонта или вывешивая в Интернете дурацкие фотки из отпуска, человек чувствует себя так же хорошо, как если бы он съел кусок шоколадного торта, выиграл в лотерею или его обняла «Мисс Вселенная».

В другом своем исследовании Митчелл и Тамир пошли еще дальше, решив проверить, чем готовы пожертвовать люди ради рассказа о себе. Для этого они провели серию экспериментов и выяснили, что большинство людей, выбирая между нейтральным вопросом типа «Какая погода сегодня?» и личным вроде «Какие глянцевые журналы ты любишь больше всего?», выберут возможность ответить на второй вопрос, даже если за это придется заплатить небольшую сумму денег.

Теория информационных врат

Итак, мы знаем, что ответственным за распространение контента в Сети американские неврологи назначили самолюбование. Карин Нахон и Джефф Хемсли считают, что не все так однозначно. В своей книге «Стать виральным» они обращают внимание на виртуальные пункты таможенного досмотра, расположенные в каждом из нас, называя это «теорией хранителей врат».

Согласно этой теории, в информационном пространстве мы представляем собой ключника, стоящего у ворот, сквозь которые в наш внутренний двор будет или не будет допущена информация.

Представь себе: тяжелые стальные ворота на скрипучих петлях, старый навесной замок, краска на нем облезла, а мимо проносятся информационные фуры, идут караваны и проезжают корейские певцы на смешных осликах. Все они с удовольствием заскочили бы к нам во двор, да вот ворота мешают. А во дворе у нас в это же самое время стоят наши френды по социальным сетям. Каждый из френдов охраняет вход в собственный внутренний двор, а в том дворе - друзья и коллеги этого френда со своими воротами, и так до бесконечности.

Чтобы попасть во двор, информации необходимо убедить нашего внутреннего цензора открыть информационные врата: нажать лайк, написать коммент или сделать репост. «Ну давай уже! - шепчет информация. - Смотри, у меня тут котики!» «Котики? - таращит глаза внутренний цензор. - Какие котики? Ты с ума сошла! Я в банке работаю! У меня в друзьях председатель правления и первый заместитель министра финансов. Дай мне патриотизма и достоверной аналитики, объясняющей, что с рублем все будет хорошо!»

С одной стороны, ты бы с удовольствием поделился отрывком из фильма с Сашей Грей, а с другой - соло твоего решения заглушает хор сомнений нагло рассевшихся в информационном дворе коллег, родственников и одноклассников, имена которых ты начинаешь забывать. Как отреагируют они на видео, в котором щенок хаски подвывает вместе с хозяином? Поднимет ли твой рейтинг репост записи чужого видеорегистратора? Решение приходится принимать с оглядкой на всех обитателей информационной вотчины.

(Представь теперь, каково приходится нам, производителям контента, придумывающим, как подобрать убедительные слова для каждого упрямого ключника, загородившего нашей статье вход в свой уютный информационный дворик!)

Шесть компонентов Бергера

В офлайновой жизни, которая, говорят, тоже существует, вирус похож на таблетку, покрытую оболочкой. Собранная из белковых молекул оболочка защищает сердцевину с нуклеиновой кислотой, в которой хранится генетическая программа развития вирусной частицы. То же самое можно сказать и про информационный вирус, но только наизнанку: роль оболочки здесь выполняет контент (текст, фотография или видео), а в качестве сердцевины с наследственным веществом выступают свойства этого контента. Знаем, звучит немного туманно, но скоро туман рассеется.

Уже знакомый нам профессор Йона Бергер в книге «Заразительный» настаивает на том, что виральность информации, как и эпидемия птичьего гриппа, явление спонтанное. Как бы этого ни хотелось, нельзя заранее предсказать, соберет ли ролик два миллиарда просмотров и расскажут ли о фотографии мировые СМИ, являющиеся информационными хабами глобального значения.

По мнению Бергера, есть шесть составляющих, сочетание которых многократно повышает шансы на виральность даже у тоскливой фотографии типа «Я как будто держу солнышко на ладошке». Мы подробно остановимся на каждой из этих составляющих, так что сконцентрируйся и запоминай - счастье близко.

Социальная валюта

Исследователи особенностей человеческого поведения Анна Марриотт и Роберт Данбар заметили, что обсуждение личного опыта и отношений занимает больше 40% всех разговоров. Но нам важен не сам факт разговоров, а чем они наполнены: ведь содержание наших разговоров влияет на то, что подумают о нас другие. А нам хотелось бы, чтобы о нас думали, что мы умные, обеспеченные и красивые. И вот тут-то на сцену выходит чужой контент.

Становясь распространителем интересной или полезной информации, человек в первую очередь старается сформировать привлекательное впечатление о самом себе. Поделился роликом песни Gangnam Style? Перепостил статью из журнала MAXIM в день, когда она появилась на сайте? Чувак, ты нереально крут. Ты современный, с чувством юмора и все время в курсе актуальных новинок в Сети. Продолжай в том же духе, делай больше репостов! Из них, словно из прочных виртуальных кирпичей, ты построишь в Интернете величественную крепость собственного имиджа.

Такие кирпичи Йона Бергер называет социальной валютой: чем интереснее, полезнее и необычнее контент, тем больше социальной валюты приносит он тому, кто им поделился, потому что люди любят чувствовать себя тайными обладателями нового знания, которое пока недоступно большинству.

В рамках уже знакомой нам теории хранителей информационных врат мы могли бы заявить, что интересная, необычная и полезная информация служит универсальной отмычкой, мотивирующей пользователей широко растворять контенту свои ворота. Но это было бы правдой лишь отчасти. Существуют еще пять приемчиков, без которых чертовы ворота попробуй еще отопри. Так что не останавливаемся, проходим, середина совершенно свободная.

Триггеры

Информационное пространство вдоль и поперек пронизано ассоциативными нитями. Изображение перевязанной лентой коробки напоминает нам о подарках маме на день рождения, а картинка с обвитой гирляндами елкой вызывает в памяти светлый образ новогодних салатов. Иван Петрович Павлов назвал бы это условным рефлексом, но профессор Бергер решил, что одно слово в два раза короче двух, поэтому остановился на термине «триггеры».

Триггеры действуют исподтишка: идешь себе такой по улице и вдруг - раз! - купил батончик Mars. А потом еще один. И еще. В чем же здесь дело? В 1997 году компания Mars Incorporated обратила внимание на приятный, но неожиданный рост продаж своих шоколадных батончиков. Стали искать причину, перебирая все возможные варианты. Новая рекламная кампания? Да вроде не было ее. Может, сработала потрясающая акция по снижению цен? Но нет, этого тоже не было. Виной всему оказалась программа НАСА по изучению Марса: СМИ писали о ней как раз в тот момент, когда продажи батончиков резко пошли вверх.

Выяснилось, что освещение в новостях процесса посадки марсохода и анализа проведенных на Марсе научных экспериментов выступило в качестве триггера, который подтолкнул людей к покупке батончиков Mars, не имеющих с Красной планетой ничего общего.

Десять лет спустя после космического триумфа Mars Incorporated компания Hershey"s захотела оживить продажи Kit Kat: судя по всему, бренд к этому времени уже начинал дышать на ладан. Компания провела исследование и выяснила, что в основном люди едят Kit Kat, когда пьют горячие напитки. «Бинго!» - по-английски сказали в Hershey"s и запустили рекламную кампанию, в которой лучшими друзьями кофе-брейка были названы шоколадки Kit Kat. «Потягивая ароматный кофе, насладись нежным молочным шоколадом...» Триггер сработал: продажи выросли на треть, а стоимость бренда увеличилась на 200 миллионов долларов.

В марте 2011 года 13-летняя школьница Ребекка Блэк стала героем социальных сетей: видео ее песни «Пятница» собрало больше 300 миллионов просмотров (без злорадства отметим, что более трех миллионов зрителей при просмотре нажали на кнопку «мне не понравилось»). Видео стало одним из самых просматриваемых роликов месяца. Анализируя его успех, Бергер составил график просмотров клипа Ребекки и обратил внимание на одну закономерность: количество просмотров видео песни «Пятница» достигало пика каждую пятницу. Таким образом, делает вывод Бергер, каждую пятницу в Сети возникал мощный триггер, тянувший к успеху ужасную песню о том, что утром надо умыться, позавтракать, отправиться в школу, а потом ждать выходных.

Хочешь породить вирус - привязывайся к актуальным ситуациям. И твоя грустная песня о стерхах под расстроенную гитару может стать хитом, если триггером ей послужит подходящий президент, спаситель пернатых.

Эмоции

В апреле 2009 года пожилая женщина, больше похожая на фрекен Хильдур Бок, чем на эстрадную певицу, во время выступления на конкурсе «Британия ищет таланты» исполнила песню из мюзикла «Отверженные», моментально растопив в кипяток лед зрительского скепсиса. У зрителей, сидевших в зале, во время исполнения на глаза наворачивались слезы. Клип с песней набрал 100 миллионов просмотров за девять дней, а Сьюзан Бойл за неделю превратилась из домохозяйки в суперзвезду.

Йона Бергер считает, что эмоции служат важным драйвером распространения информации. Мы охотно делимся с другими тем, что оставляет след в нашем сердце. Делясь эмоциями, мы укрепляем эмоциональную связь с другими. Если шутка, которую ты отправил коллегам из другого офиса, заставит их рассмеяться, твои отношения с коллегами получат дополнительный положительный импульс. Если статья, которую прислал тебе твой брат, вызывает у вас обоих острый приступ ненависти, вы с братом станете эмоционально ближе.

Тем, кто хочет чувствовать себя в омуте вирусного контента подобно водяному, Йона Бергер советует помнить: когда берешься использовать эмоции для распространения информации, нужно брать лишь те, что разжигают огонь. Тебе понадобятся самые сильные чувства: воодушевление, благоговение или ненависть.

К примеру, ролик руферов Вадима Махорова и Виталия Раскатова, забравшихся на строящуюся Шанхайскую башню, на момент написания этой статьи набрал больше 44 миллионов просмотров на YouTube. Восхищение и страх, которые испытывают люди, глядя на двух парней, карабкающихся на вершину крана над башней, генерирует эмоциональный пар такой силы, что видео мчится по Сети со скоростью миллион просмотров в месяц.

Общество

Во времена Гоголя местом всеобщей коммуникации был Невский проспект - и городской лентой новостей, и приложением для живого обмена изображениями горожан. Шляпки, бакенбарды «единственные, пропущенные с необыкновенным и изумительным искусством под галстук, бакенбарды бархатные, атласные, черные, как соболь или уголь» репостились путем прямого копирования прямо на головы жителей столицы. Сейчас психологи назвали бы феномен вирусного распространения шляпок и бакенбард «социальным доказательством» - явлением, в котором выбор людей зависит от поведения окружающих.

Раньше некоторые не совсем честные компании специально для создания эффекта социального доказательства заводили себе сотни ботов, помогавших тащить рекламные посты в социальных сетях к вершинам посещаемости, но сейчас эти фокусы, говорят, уже в прошлом. В книге «Заразительный» Йона Бергер называет такие штуки психологией подражания - там этому посвящена целая глава.

По мнению Бергера, люди подражают друг другу потому, что выбор, сделанный другими, является для них ценной информацией. Поэтому, к примеру, положительные отзывы об отеле в Интернете позволяют менеджменту без ущерба для продаж увеличивать цены на 10%, а благосклонные отзывы о книге гарантируют автору приток новых читателей. От стадного чувства на нашей планете никуда не денешься: человек становится человеком, если живет и развивается в среде себе подобных.

Правило «обезьянка видит, обезьянка делает» работает во всех сферах. Лучшим примером успешной манипуляции с помощью социального доказательства специалисты единогласно признают кампанию почтовой интернет-службы Hotmail, разместившей в нижней части каждого письма приглашение завести себе почтовый ящик на Hotmail.com. Благодаря этой маленькой приписке к Hotmail за год присоединилось более 8 миллионов пользователей. В итоге это принесло создателям сервиса, Сабиру Бхатия и Джеку Смиту, 400 миллионов долларов - именно столько заплатила за их почтовую службу компания Microsoft.

Практическая ценность

Вирусный контент похож на селедку под шубой: если убрать из него вареную морковь, блюдо все еще будет съедобным, но вот если забыть положить селедку, салат потеряет почти всю свою ценность. То же самое и с контентом: в нем может не быть триггеров или почти не быть эмоциональной составляющей, однако упаси тебя Ктулху забыть о практической пользе.

О пользе практической пользы (прости за тавтологию) знает сейчас каждый сайт. Очень полезные многочисленные советы о том, как быстро сбросить вес и жить долго и счастливо, а также список ерундовин, жизненно необходимых тебе именно этим летом, застенчиво и строго смотрят на тебя с экранов всех гаджетов. Тем не менее, чтобы стать вирусной, информация должна обладать реальной, а не вымышленной практической пользой.

В глубине души человеческие существа не такие ужасные, как кажется, когда смотришь телевизор. Люди любят помогать друг другу, это позволяет им чувствовать себя значительнее. Поэтому информация, реально упрощающая жизнь, распространяется в Сети с фантастической скоростью. К примеру, короткую инструкцию, как почистить картошку за одну секунду, перепостили сотни сайтов. Найди что-нибудь, делающее жизнь проще, напиши об этом - и все, ты в топе.

Истории

О феномене Гарри Поттера пишут с начала нулевых. Мэтт Хейг в книге «Выдающиеся бренды» смело предположил, что секрет успеха романа о Гарри Поттере состоит в увлекательном сюжете: история о мальчике-волшебнике богата событиями. Йона Бергер называет сюжетную и содержательную часть контента троянскими конями, помогающими провести информацию через любые сверхукрепленные врата. Люди, пишет Бергер, всегда захотят дослушать до конца понравившуюся историю.

Информация, облаченная в торжественную тогу истории с завязкой, развязкой и кульминацией, привлекает больше внимания, а внимание сейчас - быстро конвертируемая в деньги валюта, за которую бьются в Сети производители контента.

Журналист Леонид Бершидский в книге «Ремесло» предлагает авторам всегда пользоваться «кулерным тестом». Представь, что ты захотел пересказать свою историю коллегам, задержавшимся возле кулера. Стали бы они тебя слушать или с воплями выпрыгнули бы в окно, предварительно подпалив волосы секретарше? Всегда задавай себе этот вопрос перед тем, как опубликовать новый пост, и станешь как Джаред Фогл или Семен Исаев, известный в Интернете под ником Бродяга Фишай.

Джаред, весивший в колледже 192 кг, похудел на 110 кг, питаясь только сэндвичами из закусочной Subway. На 110 кг! Питаясь одними сэндвичами! Сочетание двух несочетаемых элементов сделало историю Джареда настолько привлекательной, что компания Subway наняла Джареда Фогла в качестве своего представителя, после чего он стал завсегдатаем телепрограмм. Семен же нашел идеальную форму подачи любительского контента, сделав ставку на абсолютную реалистичность материала. Его ролики не прячут в себе никаких триггеров, они не добавят тебе плюсов в имиджевую копилку, но зрителям Фишая, несмотря на пугающий хронометраж, все же интересно узнать, чем закончится каждое его путешествие. Представляешь, какой фурор ждал бы Фишая, если бы он смог нагрузить своих троянских коней триггерами, социальной валютой, эмоциями и практической ценностью?

Впрочем, положа руку на сердце, в Интернете не так просто отыскать контент, одновременно сочетающий в себе все перечисленные Йоной Бергером компоненты. Мы специально проверили: такого нет даже на сайте у Скотта Делонга! И это хорошо: значит, лучшие вирусные ролики, тексты и фотографии, подобно цунами несущиеся из одной соцсети в другую, еще впереди.

И мы даже знаем, кто их снимет, придумает и напишет. Ты.

Роль и возможности «вирусного», шокирующего,
эмоционального контента в продвижении сайта
к вершинам поисковой выдачи.

Понятие о «вирусном» контенте взято из одноименной маркетинговой модели. Суть метода подразумевает очень быстрое распространение «вирусной» информации, которая затрагивает глубинные чувства людей и вызывает самые яркие эмоции.

Информация такого типа подсознательно заставляет людей передавать полученные сведения своим друзьям и знакомым, коллегам и родственникам, вовлекая в «цепочку заражения» все новых и новых участников. Таким образом, за короткий промежуток времени ознакомиться с «вирусным» контентом успевает громадное количество людей.

Причем, совершенно идентично распространяется как положительная, так и отрицательная информация. Главное, чтобы контент вызвал сильный эмоциональный эффект, а дальнейшее его распространение пойдет естественным образом.

Как работает «вирусный» контент

Самые яркие примеры «вирусной» информации можно найти в новостной или развлекательной тематике. Все мы знаем, как много просмотров может набрать какой-нибудь необычный видеоролик, выложенный на YouTube. Кроме того, каждый пользователь социальных сетей не единожды делился информацией, ставил «лайки» к понравившимся записям и заметкам.

Именно так «вирусный» контент распространяется по Интернету и именно этим приемом может воспользоваться вебмастер для быстрого продвижения собственного ресурса с минимальными финансовыми затратами.

По большому счету, распространение «вирусной» информации не нуждается в капиталовложениях, а ресурсы затрачиваются лишь на этапе создания такого контента, который:

вызовет шквал позитивных или негативных эмоций;
будет самостоятельно перемещаться с одной страницы в Сети на другую;
приведет к «взрывному» росту числа комментариев и отзывов;
соберет громадное количество просмотров и перепостов.

Преимущества и недостатки

Изначально отметим, что любой «вирусный» контент обладает большим количеством плюсов, чем минусов. Если это не какой-то крайний случай негатива с массой отрицательных отзывов, то создатель «вирусных» материалов получит максимум выгоды от публикации и распространения информации.

Единственным недостатком данного вида информации является неконтролируемость ее воздействия на аудиторию. После запуска «вирусного» контента невозможно управлять процессами его распространения, и крайне сложно заранее предугадать реакцию целевой аудитории.

К примеру, видеоролик, создаваемый с благими намерениями, может запросто вызвать отрицательные эмоции или вообще остаться незамеченным. Схема распространения информации настолько хаотична и непредсказуема, что даже специалисты нередко допускают ошибки.

Если говорить о положительных качествах «вирусных» материалов, то их окажется гораздо больше…

1. Высокая скорость распространения. Качественная «вирусная» информация расходится по Интернету настолько быстро, что порою это удивляет даже создателей контента. Соответственно, если такие материалы связаны с конкретным сайтом или торговой маркой, то вебмастер получает громадную пользу (трафик, узнаваемость, популяризация, рост доверия и пр.).

2. Сравнительная дешевизна. Для распространения полноценной «вирусной» информации не потребуется особенно много денег. Чаще всего, финансы затрачиваются лишь на начальной стадии, на этапе создания хорошего «вирусного» материала, который смог бы вызвать необходимые эмоции и самостоятельно распространиться по просторам Сети.

3. Повышение узнаваемости. При грамотном комбинировании уникального контента и ссылки на сайт (или простого упоминания веб-ресурса, если это видеоролик, аудио или картинка) вебмастер может повысить узнаваемость собственного проекта.

4. Распространение ссылок. В идеальном случае к «вирусному» контенту должны быть привязаны конкретные ссылки, указывающие на продвигаемый ресурс. Если аудитория увидит, что качественный контент создан конкретным брендом или принадлежит определенному сайту, вполне вероятно, что люди заходят:

получить дополнительную информацию, пройдя по ссылкам;
подписаться на новости;
рассказать о проекте друзьям и знакомым;
сохранить интересный контент для последующего повторного ознакомления;
почитать, послушать или посмотреть другие похожие материалы.

Говоря проще, благодаря «вирусной» информации на сайт не только поступит живой трафик, но также увеличится объем ссылочной массы и повысится авторитетность площадки.

Как создать «вирусные» материалы

Если вебмастер обладает соответствующими навыками, он может создать «вирусные» материалы без посторонней помощи. Для этого достаточно обратить внимание на темы, которые интересуют людей в данный момент. Например, здесь можно использовать:

шокирующие и курьезные новости;
юмористические и забавные темы;
подарки, бесплатности, сюрпризы;
необычные креативные наработки;
всевозможные социологические эксперименты, акции, мастер-классы;
уникальные обучающие материалы и т.д.

При создании качественного информационного продукта, в первую очередь, следует учитывать тематику продвигаемого ресурса и проблемы (интересы) целевых посетителей.

Где распространять контент

Для распространения «вирусного» контента лучше использовать возможности бесплатных ресурсов, форумов, социальных сетей, видеохостингов, фотостоков, новостных площадок, личных рассылок. По крайней мере, взаимодействие с данными ресурсами не потребует серьезных капиталовложений или вообще окажется бесплатным.

Если же все работы по созданию и стартовому запуску «вирусного» контента кажутся вебмастеру сложными, трудоемкими и непонятными, то всегда можно обратиться за помощью. Существуют специальные агентства, которые запросто выполнят все операции самостоятельно, правда, за некоторое финансовое вознаграждение.

Вирусный контент – это информация, распространяющаяся по Интернету с прогрессирующей скоростью посредством передачи от пользователя к пользователю (по принципу «сарафанного радио»). Это контент, созданный по приемам вирусного маркетинга и состоящий из ярких, неординарных, срочных, эмоциональных, интересных и захватывающих внимание материалов, которыми добровольно делится аудитория.

В распространении вирусного контента участвуют получатели материалов, которые сами и вовлекают в «вирусный процесс» новых участников, увеличивают охват аудитории.

При использовании вирусного контента часто упоминают понятие «виральность» как способность информации распространяться в соцсетях путем добровольной передачи материалов между людьми. Можно даже сказать, что виральность – это «дружеский спам» в соцсетях, основа социального вирусного маркетинга и вирусного контента в частности.

Материальные затраты вебмастера на формирование вирусной информации невелики, а получаемый эффект огромен. Вирусный контент привлекает трафик, способствует популяризации и цитируемости бренда, побуждает людей к активности. Однако единой и безотказной схемы создания вирусного контента до сих пор не придумано.

Формы вирусного контента

Форма выражения бывает разной: текст, видео, фото, анимация, аудио. Но лучший эффект получается при комбинировании, совмещении визуальной информации с текстом и ссылками. Например, хорошо работают схемы:

«Картинка + Текст»;
«Видео + Текст»;
«Картинка + Текст + Ссылка»;
«Видео + Ссылка + Текст».

А вот совмещение картинки и видео в одной заметке снижает наглядность материала, путает пользователей.

В создании вирусных материалов важно учесть эффект первого эмоционального воздействия на получателя, который длится обычно не более 2-3 секунд . Если за это короткое время информация будет замечена, вызовет интерес и эмоции, то вероятность прочтения (а, следовательно, и распространения) сообщения увеличится.

Принципы вирусного контента

При разработке и формировании вирусного сообщения нужно определиться с формой и темой. О последнем мы поговорим ниже, но достаточно ли этого будет? Нет. Кроме ответа на вопрос «О чем писать?», вам важно знать и ответ на не менее значимый вопрос - «Как писать?». Итак, вам придется:

Вирусный контент в примерах

Никто заранее не сможет определить, станет ли тот или иной контент вирусным. Оценить вирусность информации в соцсетях можно только тестированием и экспериментами. Тем не менее, был выявлен ряд общих качеств, правил, критериев, повышающих вероятность возникновения вирусного эффекта.

Вам нужно всего лишь одно. Вызвать неподдельный интерес, затронуть чувства получателя, задеть его эмоции - только это побудит его к распространению контента . При этом нужно не просто выбрать любую популярную тему, но и направить сообщение на нужную целевую группу. Далее рассмотрим, как это может выглядеть на примерах.

Неординарные, необычные темы

Когда люди сталкиваются с необычными темами, они начинают задумываться. А интерес – первый фактор воздействия вирусной информации. Возможно, до этого момента человек и не знал о существовании каких-то вещей, не обращал на это внимание. Встретив необычную заметку в социальной сети, люди начинают задумываться, интересоваться вопросом.

Например, заметка об отчаянности свадебных фотографов в социальной сети ВКонтакте. Тема, о которой никто и не думал, набрала более 4000 тысяч лайков и 500 репостов менее чем за сутки. Это притом что пост не является на 100% уникальным, публиковался ранее в других сообществах и уже был знаком людям, но в другом виде:

Конкурсы, акции и марафоны. Бесплатные призы и подарки

Примечание: бесплатные призы и подарки уже давно и успешно используются при сборе подписчиков на крупных блогах, социальных ресурсах вроде YouTube, в социальных сетях. Технология очень проста (подарок за действие), а потому понятна и эффективна!

Полезную информацию пользователи берут на заметку, добавляют в закладки, перечитывают повторно. Чтобы не терять ценные материалы и записи, люди сохраняют их на страницах, обеспечивая виральность контента.

Юмор, смех, "приколы", ляпы, смешные фото и видео

Юмор – универсальная тема, которая не ограничивается ни языковыми, ни географическими рамками. На теме юмора формируется порядка 40% всего вирусного контента, и читатель не раз встречал такие заметки. Иногда тема позитива и юмора используется в виде добавки к другим публикациям.

Качественный юмор и позитив нравится всем без исключения, но данную тему очень непросто увязать с продажами, с коммерческими целями веб-проекта. Если стоит задача – продать, то юмор используется в качестве дополнения, чтобы привлечь внимание.

Сразу приводим пример – эта запись за несколько дней набрала более 300.000 просмотров!

Срочные новости, важные заявления

В распространении этого вида контента обычно участвуют зрелые люди, следящие за новостями. На юное поколение заявления о срочности действуют в меньшей степени.

Срочные неотлагательные новости часто несут негатив, что сложно использовать в целях продажи товаров или услуг. Если же новости позитивные, соответствуют теме проекта, ими обязательно нужно воспользоваться для формирования вирусного контента. Во-первых, новости будут интересны читателям, а во-вторых, поспособствуют распространению ссылок и упоминаний коммерческого ресурса.

Чтобы найти примеры такого контента, достаточно зайти на страницы любого крупного новостного портала или веб-представительства СМИ.

Малоизвестные факты, открытия науки

Информацию псевдообразовательного характера можно отыскать в любой из тематик и использовать для создания вирусного контента. Людям нравится правда, они любят узнавать новое, интересуются открытиями и фактами. Факты хороши уже тем, что конкретизированы, точны и бесспорны.

Абсурдные, спорные и резонансные материалы

Подобные новости очень активно обсуждаются пользователями, но не всегда в положительном свете. Абсурдная и спорная информация, как легко догадаться, будет иметь и сторонников, и противников. Чем более спорный вопрос поднимается в новости, тем выше виральность и вирусность.

Отрицательной стороной здесь является рост числа негативных отзывов. Прогнозировать реакцию пользователей на спорную информацию резонансного содержания крайне сложно, но вирусность ее гарантирована. Увязать эту тематику с продажами и коммерцией тоже будет непросто.

Пример - видео с теорией о том, что мы живем в черной дыре набрало более 300.000 просмотров. Тема, естественно, очень спорная, но интересная.

Шокирующие случаи, истории, фото и видео

Как и абсурдные новости, шокирующая информация придется по вкусу далеко не всем получателям. При неумелом использовании этой вирусной темы может сработать обратный эффект. Нередко случалось, что из-за шокирующих материалов сообщества в соцсетях в один миг теряли тысячи своих неподготовленных подписчиков, у которых информация вызвала недовольство и негодование.

И если один человек согласится сделать репост таких новостей, то другой поспешит их пролистать, закрыть, отписаться или отключить в ленте. Наглядный пример – это выдача YouTube по запросу «ШОК»:

Мотивирующий и обучающий контент

Вирусный мотивирующий и обучающий контент сохраняется людьми для дальнейшего использования. С течением времени репостов становится больше и больше, материалы расходятся по соцсети.

Это могут быть какие-то статьи, курсы, записи вебинаров, приглашение на обучение, книги, подкасты, инфографика, ссылки на обучающие веб-сайты, мотивирующие изображения, фото и анимация. Как и другие тематики, данная сфера пользуется популярностью в соцсетях. Особенно если распространяемая информация явно подталкивает сделать репост.

Публикация материалов на личной страничке пользователя делает информацию доступной и открытой для социального окружения человека.

Пример - качественное мотивирующее видео о преимуществах предпринимательства перед работой. Более 350.000 просмотров.

Эмоциональный и чувственный контент для девушек

Очевидно, если читатель – девушка, то она и сама сможет назвать массу примеров вирусных постов подобного содержания. Для мужской половины читателей подчеркнем, что здесь информация носит исключительно женственный, чувственный, эмоциональный характер.

Это могут быть истории, видео, изображения на тему любви, отношений, романтики. Здесь же можно использовать темы психологии, семьи, измены, материнства, замужества, свадьбы, а также сопутствующие направления. Пример такой публикации, набравший за пару часов более 1000 репостов и 3500 лайков:

Подборки, перечни, сборники, списки

Подборки можно делать любыми, в соответствии с темой проекта. Для примера взглянем на пост кино-сообщества с подборкой 10 фильмов-головоломок. За пару часов записью поделились более 590 человек, и это только в рамках 1 единственной группы. Число репостов растет ежеминутно:

Подытожим

Любой контент может стать вирусным при одновременном соблюдении условий, которые делятся на 2 этапа (создание и публикация):

Создание вирусного контента . При разработке потенциально вирусных материалов нужно продумать до мелочей:
- тип информации (фото, видео, текст и т.д.);
- тематику (согласно теме продвигаемого проекта);
- формат (новость в группе, заметка на стене профиля, публикация канала YouTube);
- эмоциональный ориентир (какие эмоции и чувства должен вызвать контент).
Размещение контента в соцсети (посев информации) – подбор идеальных условий:
- времени публикации. Пик скопления целевой активной аудитории чаще всего выпадает на вечер;
- места размещения. Из популярных сообществ, тематических профилей или каналов, где в избытке присутствует целевая активная аудитория, вирусный контент распространится быстрее и проще.

Все 6 факторов крайне важны для успешного запуска вирусного контента. Особенно подчеркнем активность аудитории, т.к. именно активные люди участвуют в передаче материалов, делают репосты и ставят лайки, ходят по ссылкам. Без соблюдения хотя бы одного из условий добиться высокой виральности получится вряд ли. А именно этот фактор предопределяет степень распространения информации в социальных сетях.