Что такое и как проводится ребрендинг компании. Ребрендинг. Основные элементы ребрендинга. Основные этапы проведения ребрендинга

Рынок, особенно российский, – место, где все стремительно меняется. То, что вчера было актуальным, сегодня устаревает. Компания, желающая остаться на гребне волны, должна меняться в соответствии с существующими тенденциями. Для этого нередко используют метод ребрендинга.

Что собой представляет ребрендинг?

Ребрендинг – это единое наименование мероприятий, которые требуются для изменения бренда в целом или его элементов. По сути, это обновление фирменного стиля с целью возвращения его актуальности. Обычно используется фирмами с многолетней историей. Основная особенность ребрендинга – обновление при сохранении основной символики, по которой узнают бренд. Это не радикальная смена «лица» компании. Цель мероприятия – смена ассоциаций потребителей при восприятии торговой марки.

ВАЖНО! Ребрендинг не стоит путать с рейсталингом. Первый обозначает полноценное изменение фирменного стиля, второй – обновление только некоторых из элементов. К примеру, изменение дизайна бренда не будет считаться ребрендингом.

В каких случаях нужно проводить ребрендинг?

Изменение фирменного стиля имеет смысл при следующих обстоятельствах:

• Бренд перестал решать свои задачи. Если ТМ утратила прежние позиции в конкурентной среде, лояльность (ЦА), показатели продаж падают, все это обозначает потерю актуальности бренда.
• Появился сильный конкурент. Если у компании появился конкурент, который отвоевывает ЦА, нужно в ускоренном темпе предпринимать меры. Отсутствие ребрендинга может привести к тому, что ТМ станет аутсайдером.
• Внутренние изменения в компании. Фирменный стиль отражает идеологию организации, ее основной продукт. Если в компании начались значительные изменения, то и бренд должен поменяться. В обратном случае внешняя оболочка не будет отражать внутреннего содержания.
• Изменилась или целевая аудитория, или потребности ее представителей. Пожелания ЦА зависят от финансовой обстановки в стране, существующих трендов. К примеру, на данный момент у потребителей востребована натуральная продукция. Популярны экологические тренды. Поэтому производители при реализации продукции делают упор на отсутствие химических элементов в ней.
• Компания сменила свою деятельность. Изменения могут быть полными или частичными (к примеру, компания начинает предоставлять новые услуги, однако прежние также остаются).
• Переменились рыночные условия. Изменения могут зависеть от существующих трендов, изобретения новых продуктов, влияющих на ситуацию на рынке. К примеру, сейчас изменяется подход к дизайну упаковки.
• Реформуляция. Актуально в случае, если произошли качественные изменения товара, которые производит компания. Например, при изготовлении зубной пасты начали использоваться уникальные рецепты. Это важное конкурентное преимущество, которое имеет смысл отразить в фирменном стиле.
• Компания начала работать в другом ценовом сегменте . Например, модный дом разработал коллекцию одежды по бюджетным ценам. Другой пример – производитель алкоголя начал выпускать элитные напитки. Все это нужно отразить через бренд для привлечения ЦА.
• Информационный повод. Рассмотрим пример. Компания очень долго находится на рынке, однако давно утратила прежние позиции. Требуется напомнить потребителям о бренде. Ребрендинг – эффективный инфоповод.
• Мотивация работников компании. С помощью ребрендинга можно привлекать внимание не только потребителей, но и самих сотрудников, которые утратили прежний энтузиазм.
• Изменение целевой аудитории. Иногда компании нужно сменить целевую аудиторию. К примеру, производитель ранее выпускал одежду для беременных, а сейчас разработал коллекцию детской одежды.
• Ошибки при создании прежнего фирменного стиля. Если компания изначально неверно позиционировала себя, нужно устранить свои ошибки.
• Перед компанией поставлены более амбиционные задачи. Если фирма желает выйти на новый уровень, ей обязательно нужно изменить позиционирование. Так обозначаются намерения, а также привлекается новая ЦА.

Ребрендинг не может проводиться часто. Потребители должны привыкнуть к определенному стилю компании.

Задачи ребрендинга

Задачи обновления фирменного стиля определяются в индивидуальном порядке. Сначала специалисты должны изучить слабые и сильные стороны компании. Рассмотрим типовые задачи ребрендинга:

• Обновление в соответствии с существующими трендами.
• Повышение лояльности ЦА.
• Усиление конкурентоспособности.
• Повышение привлекательности продукции.
• Увеличение узнаваемости бренда, его выделение на фоне конкурентов.
• Расширение целевой аудитории.

Основная задача обновления стиля – повышение коммерческой прибыли компании. Побочной задачей является создание определенного образа ТМ.

Этапы ребрендинга

Обновление фирменного стиля проводится в соответствии со следующими этапами:

1. Аудит ТМ. В процессе изучается состояние компании, показатели лояльности ЦА, выявляются сильные и слабые стороны. Нужно также проанализировать оптимальную глубину ребрендинга. Обновление проводится также и на основании финансового состояния фирмы.
2. Определение стратегии. Нужно решить, что именно будет подвергнуто изменению. В частности, определяются конкретные элементы, которые будут обновлены. Это может быть логотип, упаковка, способ презентации товара.
3. Непосредственный ребрендинг. Намеченная стратегия воплощается в реальность.
4. Донесение обновленного фирменного стиля до непосредственного потребителя . Главная цель бренда – создание определенных ассоциаций с продуктом и компанией. Поэтому с обновленными элементами нужно ознакомить ЦА. Покупатели должны вскоре хорошо узнавать все элементы стиля. Для этого обычно используются СМИ.

Качество непосредственной работы над изменением бренда во многом определяется тем, насколько тщательно был проведен анализ и насколько точно определены цели всего мероприятия.

Методы

Сначала специалисты занимаются полноценным аудитом. Нужен он для определения:

• реального состояния организации и ее перспектив;
• слабых и сильных сторон;
• анализа исследований целевой аудитории компании;
• анализа финансовых возможностей организации.

Нужно также спрогнозировать возможный эффект от ребрендинга, определить его задачи.

На основании проведенного аудита составляется программа обновления фирменного стиля. Разрабатывается стратегия, подбираются оптимальные методы. Обычно используются следующие инструменты:

• Рестайлинг. Представляет собой обновление дизайна. К примеру, это может быть изменение логотипа, элементов ТМ, доминирующей цветовой гаммы.
• Вирусный маркетинг. Это один из методов партизанского маркетинга, который довольно сложен в исполнении. Суть его – создание информационного продукта, который завоюет вирусную популярность у потребителя.
• Позиционирование компании с помощью социальных сетей. Представители целевой аудитории узнают обо всех изменениях через соцсети. Там же могут использоваться новые дизайнерские элементы.
• Сэмплинг. Представляет собой ознакомление потребителей с новым продуктом. В общественных местах раздаются пробники, проводятся дегустации. Покупатель знакомится непосредственно с продукцией.

Конкретный метод подбирается в зависимости от поставленных задач.

Что собой представляет глубокий ребрендинг?

Ребрендинг некоторые сравнивают с ремонтом. Работы могут быть как капитальными, так и косметическими. В первом случае практикуется полноценный подход к обновлению, то есть глубокий ребрендинг. На основании существующих трендов может изменяться подача товара, его упаковка, используемая цветовая гамма. Меняются даже сами свойства продукта.

Как было уже сказано, на данный момент популярны натуральные продукты, соответствующие принципам здорового питания. Предприятие, ранее выпускавшее обычные товары, может сделать упор на их экологичности и натуральности. То есть обновлению подвержены не только внешние признаки, но и внутренние процессы. Радикальные изменения особенно нужны компаниям, которые давно существуют на рынке и отстают от ведущих трендов.

Ребрендинг - это не изменения в логотипе и не освежение дизайна упаковки или айдентики компании. Подобные маркетинговые инструменты ведут к новому восприятию покупателями бренда. Настоящий ребрендинг помогает увеличить доходы, стать надежнее и привлекательнее для старых и новых клиентов и выйти на новый горизонт развития области. Главная цель ребрендинга - создание нового впечатления у покупателя о компании.

Суть ребрендинга

Можно сказать, что ребрендинг - это известная маркетинговая технология, которая способна сделать лидера недосягаемым, а преследователя - номером один. Но существует одна серьезная загвоздка. Ребрендинг, относящийся к категории "маркетинговые инструменты", наиболее сложен в управлении и контроле, требует граничной взвешенности принимаемых решений и скоординированной работы всей комманды.

Термином "ребрендинг компании" сложно кого-то удивить в современном мире. Ничего обычного в изменении логотипа или общего дизайна компании рядовой потребитель не видит. Мало того, он считает это необоснованными расходами средств. Зачастую ребрендинг воспринимают лишь с внешней стороны: выбор шрифта в обновлении, цветовой гаммы и прочего.

На практике дело обстоит куда интереснее и глубже. В маркетинге применяются три термина с префиксом ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.

Рестайлинг

Рестайлинг - инструмент обыденный. Специалисты часто применяют этот термин с эпитетом "легкий". Иногда бренды делают общий рестайлинг или конкретно рестайлинг логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки. По этому случаю часто выпускаются обширные рекламные кампании, но сами эти видоизменения видимы лишь их создателям. Конкретных предпосылок к рестайлингу у брендов нет, но их упрямо осуществляют.

Такие маркетинговые инструменты носят косметический характер. Какого-то влияния на взаимоотношения бренда с клиентами такие изменения не приносят.

Репозиционирование

Второй тип рестайлинга - более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае - увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.

К примеру, целевая аудитория компании - молодые люди до тридцати лет, а в моде - замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.

Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.

Непосредственно ребрендинг

И третий вид поведения бренда имеет абсолютно другую природу. И конкретно по поводу брендов-компаний, использующих этот подход, принято применять термин "ребрендинг", то есть реформация бренда, его улучшение и исправление.

Речь идет о компаниях, которые по неким предпосылкам идут на особые изменения (репозиционирование), существенные изменения в зрительной символике (цвет, логотип, дизайн и форма упаковки) и на новые посылы, новые стратегии коммуникации (слоган, креативные установки). Кроме того, вырабатываются обновленные принципы работы с клиентами.

Причины ребрендинга

Зачастую ребрендинг осуществляется в трех случаях:

1. Когда бренд приобретает новый владелец, у которого собственные установки, цели и свои ценности. Он может стать наследником того имиджа, который уже был у приобретенной компании. В другом случае владелец может подвергнуть изменениям все, что связано с приобретенным брендом.
2. Когда владелец остается, но имя бренда уже не нравится или по каким-то причинам неприемлемо для целевой аудитории.
3. Третья категория использований ребрендинга - когда бренд, воспринимая изменения в мировоззрении потребителя и конкурентной среде, изменяет целевую аудиторию, вносит поправки в позиционирование, а потом, как следствие, обновляет логотип, внешний вид и посылы, стиль коммуникации.

Компании, относящиеся к третьей группе использования ребрендинга - это зачастую компании, которые ведут свой бизнес, глядя в будущее и идя к тому, чтобы прошедшие успехи не стали цепями. Они применяют ребрендинг как целостный маркетинговый инструмент обновления бренда.

Часто ребрендинг помогает осуществить качественно новый рывок, обходя конкурентов. Но может быть и наоборот. Если не достичь понимания, бренды, которые решились на ребрендинг, теряют свой шанс на рост и могут утратить свои стабильные успехи даже среди верных покупателей.

Необходимость ребрендинга

К ребрендингу стоит прибегать, когда:

• с самого начала бренд был неправильно представлен;
• пришли изменения в рыночных условиях, а приспособление бренда к ним невозможно;
• узнаваемость бренда, его популярность слишком низка;
• конкуренты берут верх над компанией;
• бренд ставит новые, более высокие задачи.

Задачи ребрендинга

Задачи, которые должен осуществить ребрендинг, - это:

• увеличение уникальности бренда, его дифференциация;
• усиление лояльности его потребителей;
• привлечение новых клиентов, расширение целевой аудитории компании.

Специалисты по ребрендингу рекомендуют оставить те элементы, которые являются позитивными сторонами компании в глазах потребителя, отстаивают его перед конкурентами. Также необходимо убрать те свойства, которые создают отрицательный эффект для бренда.

Процесс ребрендинга

Этапы ребрендинга:

1. Аудит бренда. Это детальное наблюдение его нынешнего состояния, отношения потребителей к нему, узнаваемость и лояльность целевой аудитории, распознавание проблемных и сильных мест, определение глубины ребрендинга, исследование финансовых источников компании.
2. Разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса. Это решение касается изменения определенных элементов стиля компании.
3. Реконструкция основных составляющих идентичности компании. На этом этапе создается новое позиционирование, свежие составляющие визуального и вербального опознавания, новаторская коммуникация бренда.
4. Знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.

Ребрендинг бренда - достаточно рискованное мероприятие. Это знак того, что руководство принимает изменения в бизнес-стратегии. Если имеющийся бренд овладел стабильным признанием аудитории, то вполне возможно потерять его после ребрендинга. Вместе с тем изменения необходимы для быстро развивающегося мира.

Часто допускаемые ошибки

Среди типичных ошибок следует назвать такие:

• ребрендинг логотипа таким образом, что он выделяется из общего стиля бренда или же ничего не рассказывает о нем;
• отбрасывание состоявшихся позиций бренда на рынке;
• извлечение из названия сути бренда, сильное обобщение;
• недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований нововведений на аудитории;
• частичность процесса, применение его только к выборочным аспектам деятельности;
• недостоверная информация.

Ребрендинг: примеры

Примером ребрендинга может служить одна из известных компаний, которая за счет улучшения собственной торговой марки увеличила сбыт и популярность. Это всем известная компания Pepsi-Cola, которая провела свою ребрендинговую политику в 1998 году. Примерно раз в десятилетие Coca-Cola и Pepsi занимаются относительно значительными обновлениями.

В сфере компаний, предоставляющих сотовые услуги, удачный ребрендинг провел ГК "Связной" в 2008 г. Логотип бренда обзавелся цветной полосой, а цвета фирмы расширились. Шрифт логотипа также был изменен.

В 2005-2006 году "Билайн" также пережил один из наиболее успешных ребрендингов среди телекоммуникационных брендов.

Всем известны обновленные имиджи "Аэрофлота", а также "РЖД".

Международная Авиатранспортная Ассоциация в 2007 году осуществила ребрендинг. Смена названия на Unifest Travel, внедрение электронных билетов, вступление в систему BSP - все это вывело компанию на новый уровень.

Ребрендинг - это трудоемкий и большой комплексный процесс, который дарит огромный шанс компании для смены направления и ее истории.

Ребрендинг — это больше, чем обновление логотипа или слогана. Это поиск нового ценностного предложения или формулирование его новыми словами. Он встряхивает целевую аудиторию и напоминает ей о преимуществах компании, с которой люди привыкли работать.

В этой статье вы узнаете про потрясающие примеры эффективного ребрендинга зарубежных компаний. И конечно, вспомним об отечественном опыте.

CVS Pharmacy: меняйся, даже если это непопулярно

CVS Pharmacy — сеть крупных фармацевтических магазинов в США.

Проблема : в американских аптеках можно купить все — от лекарств до сигарет. Само понятие аптеки размывается.

Ребрендинг: Аптечная сеть CVS Pharmacy стала первой в США, отказавшейся от продажи табачных изделий — все-таки это аптека, а не бар. Чтобы подчеркнуть это, сеть изменила название с CVS Caremark («Знак заботы») на CVS Health («Здоровье»).

Ребрендинг, мощная поддержка в соцсетях — и вот у аптечной сети уже более 100 000 твитов и даже коммент от самого президента США. Да, курильщики первое время были недовольны. Но в долгосрочной перспективе сеть только выиграла - ее ценностное предложение стало более конкретным и узнаваемым.

Burberry: роскошь для головорезов?

Проблема: Вот уже 150 лет компания продает стильные пальто и тренчи. К сожалению, дорогой бренд полюбился не только модникам, но и мафиози. Дошло до того, что любого человека в одежде Burberry люди принимали за криминального авторитета. С этим надо было что-то делать.

Ребрендинг: Дорогие вещи всегда привлекают криминал, и этого никак не изменишь. И от самого фасона пальто и тренчей компания, конечно же, не собиралась отказываться. Поэтому при ребрендинге было решено обратиться к другой категории богатых людей - к знаменитостям.

Маркетологи Burberry запустили масштабную рекламную кампанию с участием популярных молодых актеров. Благодаря ей многие совершенно по-новому взглянули на привычный бренд.

Даже если ваш товар пришелся по вкусу тем, кто не нравится лично вам, всегда можно выйти из ситуации, просто раздвинув границы целевой аудитории. При этом не нужно отказываться от привычного качества и репутации.

Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин

Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин - может, из-за самого названия - молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.

Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.

Из плюсов — Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача — вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».

Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.

Pabst Blue Ribbon: выход на китайский рынок

Проблема: Pabst Blue Ribbon делает пиво, недорогое и очень популярное у студентов колледжей. По крайней мере, в США. В Китае пивная марка позиционирует себя по-другому.

Ребрендин г: В Китае пиво называется Blue Ribbon 1844 (1884-й - год основания марки), стоит 44 доллара и пользуется популярностью у обеспеченных китайцев. То есть средненькая американская марка благодаря грамотному ребрендингу перешла в премиум-класс.

Почему именно Китай? Все просто: другие рынки уже заняты крупными игроками.

Новая аудитория - новый имидж. Это актуально как для игроков мирового рынка, так и для интернет-бизнесов.

Corn Syrup: не такой сладкий, как вам кажется

Проблема: Словосочетание «высокофруктозный сироп» звучит не очень привлекательно с точки зрения здорового питания. Это ведет к сокращению аудитории и доходов.

Ребрендинг : Идея ребрендинга проста — превратить вредный фруктозный сироп в полезный кукурузный сахар. Разумеется, сироп и сахар — совершенно разные вещи. Однако кукурузный сахар давно в почете у тех, кто имеет проблемы с усвоением обычного сахара.

Бонус:

А вот плохой пример ребрендинга — RadioShack.

RadioShack мечтали стать чем-то больше, чем магазин для технарей-гиков.

Ребрендинг и новое имя — The Shack — мало помогли компании. Оно вообще не ассоциировалось с электротехникой. The Shack («лачуга» в переводе) вызывает ассоциации с чем-то странным, и именно новое имя похоронило репутацию компании.

А что в России?

За последние 10 лет ребрендинг сделали три крупнейшие компании страны:

Российские железные дороги.

Новый логотип стал призером международного конкурса REBRAND 100 Global Awards в 2011 году.

Сбербанк России

Ребрендинг Сбербанка - пожалуй, один из самых масштабных для отечественного бизнеса. На него банк потратил более 20 миллиардов рублей. Изменили буквально все - от интерьеров отделений и дизайна рекламных материалов до корпоративной формы сотрудников. И главное - банк ввел единые стандарты по всей стране.

Почта России

А вот с Почтой России пример, увы, не столь впечатляющий. Сменили только логотип. Но это мало сказалось на восприятии компании клиентами. Еще одно доказательство того, что ребрендинг - это нечто гораздо большее, чем просто смена вывески.

Каждый бренд содержит в себе не только уникальную торговую марку, но и неповторимую основную цель, а также корпоративную политику компании. Однако спустя определенный промежуток времени, данные параметры могут перестать соответствовать требованиям современного рынка. Снижение актуальности бренда приводит к снижению коммерческого эффекта и падению результативности всего производства. В такой ситуации спасти компанию может только своевременное проведение ребрендинга. Ниже мы предлагаем рассмотреть вопрос о том, что такое ребрендинг компании.

Ребрендинг (rebranding) - комплекс маркетинговых мероприятий, коммуникационного характера

Суть ребрендинга

У каждого предпринимателя, занимающегося коммерческой деятельностью, рано или поздно возникает вопрос об успешности бизнеса. Полный экономический анализ позволяет узнать мнение клиентов о качестве предлагаемой продукции, а также оценить уровень востребованности товаров. При выявлении низких или отрицательных параметров появляется необходимость разработки мер, направленных на повышение потребительского спроса на предлагаемую продукцию.

По словам специалистов, ребрендинг является довольно трудоемкой задачей. Для того чтобы кардинально изменить производство, потребуется создать разноплановую стратегию, которая позволит компании правильно позиционировать себя на рынке. Следует отметить, что ребрендинг не является исключительно внешней трансформацией. Во время данного процесса меняется как сама концепция, так и корпоративная политика.

Ребрендинг — что это такое? Ответить на данный вопрос довольно сложно. Говоря простым языком, ребрендинг является комплексом мер, которые проводятся с целью повышения результативности бизнеса . Проведение данной операции может привести к изменению положения компании на рынке и даже смене целевой потребительской группы. В большинстве случаев, проведение данной процедуры не уничтожает старый бренд полностью. Подобные мероприятия проводятся с целью развития самой компании.

Ребрендинг включает в себя работу с новой аудиторий, увеличение качества выпускающейся продукции, открытие новых производств и другие действия, позволяющие компании эволюционировать в нечто новое.

Когда необходим процесс

Как уже было сказано выше, разработка стратегии комплексных изменений затрагивает компанию полностью. В некоторых случаях проведение данной процедуры может привести к изменению самой концепции компании. Необходимость в подобных мерах появляется в тех ситуациях, когда предлагаемые товары теряют свою актуальность. Как правило, падение актуальности продукции производителя наблюдается при росте конкуренции в определенном сегменте рыночных отношений. Владельцам производственных предприятий следует понимать, что предлагаемая ими продукция может просто наскучить покупателям.

Необходимость в инициации данной процедуры возникает при смене целевой группы или при выборе новой ценовой политики. При изменении потребительной аудитории очень важно пересмотреть концепцию компании с целью выявления несоответствий потребностям новых покупателей. Отдельного внимания заслуживает рост или падение цен на предлагаемую продукцию. Согласно законам бизнеса, стоимость товаров должна соответствовать бренду. Известные бренды имеют возможность значительно завышать стоимость своей продукции, благодаря известности и распространенности торговой марки.

В редких случаях, необходимость проведения ребрендинга возникает при освоении нового сегмента рынка. В качестве примера можно привести автомобиль «Жигули». Владельцы данного бренда вынуждены были изменить название автомобиля на «Лада». Причиной таких изменений является освоение международного рынка и заключение контракта с Францией. Во французском языке, слово «Жигули» имеет нецензурное значение.

Разбирая вопрос о том, что такое ребрендинг и зачем он нужен, следует отметить, что данный процесс является одним из действенных методов повысить имидж компании. Необходимость в проведении подобных мер может возникнуть в том случае, когда компания получила негативное внимание от прессы. В этой ситуации, проведение ребрендинга позволяет снизить уровень «шумихи» и получить новых клиентов. Также данная операция проводится во время слияния нескольких фирм или при смене совета учредителей. Примером такого ребрендинга является слияние компаний Sony и Ericsson с целью запуска нового производства.

Виды ребрендинга

Говоря о предназначении ребрендинга, следует рассмотреть основные разновидности данной технологии. На сегодняшний день большинство компаний используют три основных модели внутренних и внешних изменений:

• изменение позиционирования на рынке;
• комплексные изменения;
• косметические перемены.

Репозиционирование, является процедурой изменения бренда в соответствии с современными требованиями рынка и потребностями потребителей. Перед запуском этого процесса проводится маркетинговый анализ, который позволяет узнать о вкусах и желаниях клиентов. Причиной необходимости репозиционирования может быть изменение аудитории, необходимость использования современных технологий и другие факторы. При проведении данной процедуры, основной упор осуществляется на освоение новых рынков.

Комплексный

Именно комплексный ребрендинг можно назвать полноценным изменением бренда. Данная процедура изменяет как внешний вид бренда, так и его позиционирование на внутреннем или зарубежном рынке. Помимо вышеперечисленных аспектов, изменяется содержание торгового предложения. Проведение данной процедуры сопровождается изменением логотипа, корпоративного стиля, дизайна офисов и даже униформы работников компании.

Обязательным условием комплексного ребрендинга является изменение рекламной стратегии. В задачу маркетингового отдела входит разработка новых приемов, которые позволяют захватить внимание аудитории и удержать его в течение длительного промежутка времени. Длительность рассматриваемой процедуры может составлять несколько лет. Ярким примером комплексного изменения бренда является «Сбербанк». Данная банковская организация потратила не один год на изменение своих офисов и обучение сотрудников новой методике работы.

Косметический

Изменения, касающиеся визуальной составляющей, именуется рейстайлингом или косметическим изменением бренда. Нужно отметить, что подобные процедуры не затрагивают корпоративную политику или основную цель, которую преследует компания. Такие нововведения используются с целью снижения эффекта привыкания у потребителей. Как правило, рейстайлинг включает в себя изменение фирменного логотипа либо названия товаров. Проведение подобной операции позволяет значительно увеличить уровень реализации товаров среди незаинтересованной аудитории.

Главные цели

Главной задачей ребрендинга является донесение информации, до конечного пользователя продукции или услуг, об изменениях внутри компании . Такими изменениями может быть новая модель взаимодействия с клиентами, повышение качества продукции или новое производство. Данная процедура позволяет получить новую аудиторию и вернуть тех клиентов, что перешли к конкурентам. Подобные перемены позволяют не только увеличить уровень конкурентоспособности компания, но и освоить новые рынки. Чаще всего, данная операция проводится перед внедрением новой продукции, относящейся к категории премиум-класса.

Нередко необходимость значительных перемен в компании объясняется сменой руководящего звена. Перемены в управляющем составе всегда сопровождаются внедрением новой стратегии развития бизнеса. Такие перемены могут помочь сплотить работников компании и снизить текучку кадров.

В настоящий момент все большую популярность набирает маркетинг. Многие известные компании имеют целые маркетинговые отделы, которые занимаются рекламой и продвижением компаний на рынках.

Сейчас хотелось бы поговорить про одно из маркетинговых мероприятий – ребрендинг . Давайте попробуем разобраться, что представляет собой данное мероприятие, как и зачем оно проводится.

Дорогой читатель! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему - обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону.

Общая информация

Для начала давайте попробуем разобраться с основным понятием.

Ребрендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий (иногда стратегия), который направлен на изменение бренда.

Изменение это касается как всей компании в целом, так и отдельных её составляющих (например, слоган, название), а также изменением позиционирования. Все эти изменения происходят в свете изменений идеологии компании.

Главная задача провести изменения в позиционировании компании или изменение её товара и его положения на рынке. Основной задачей ребрендинга является выход компании на новый уровень, привлечение новых клиентов, а также развитие лояльности старых.

Основные аспекты

Давайте попробуем разобраться, в чем же главная суть этого маркетингового хода.

Для этого попробуем подробно разобраться в составляющих:

• Перепозиционирование. Подобная задача стоит абсолютно перед каждым брендом. Это происходит в связи с развитием потребительского рынка, а также конкуренции на нем. Главная задача занять правильную позицию и провести изменения в необходимом направлении. Допустим, перепозиционированием может стать новая линейка продуктов. При этом следует понимать, что новые товары должны быть качественными, а также на них должен быть спрос. В случаях, когда существует сильная конкурентная борьба (допустим производители какого-то определенного вида алкоголя). В подобном случае перепозиционирование может включать в себя смену имиджа, а также слогана. Но следует понимать, что это не просто небольшие изменения, вместе с ними должна меняться вся идеология.
• Обновление философии бренда . Сюда включаются базовые принципы, которые лежат в основе бренда. О них знаю и их придерживаются все работники, а также часто именно из-за этих принципов компания имеет ряд клиентов. Тем не менее обновление философии должно её совершенствовать и на основе изучения рынка потребителей следует понимать, что философия компании должна идти в ногу со временем, при этом соблюдая свои старые традиции.
• Способы подачи бренда . Как всем известно, реклама часто играет решающую роль и формирует представление покупателя о том или ином товаре. В первую очередь необходимо понять, на кого нацелен товар. Если это молодежь, то следует подавать бренд в соответственном молодежном стиле и иногда даже агрессивно. Если же товар нацелен на старшее поколение, здесь важно показать состоятельность и престиж.
• Фирменный стиль (слоган, цветовое решение, оформление мест продажи в др.) Фирменный стиль очень важен. Он должен быть оригинальным и неповторимым. Тем не менее если компания уже является достаточно известной, сильное изменение стиля может меняться негативно. В данном случае внешние изменения должны быть постепенными. Что, например, касается нового слогана, то он всегда должен задевать современные темы и призывать людей к тому или иному действию.
• Улучшение навигации бренда в местах продаж . Следует обратить особое внимание на внешний вид магазинов или мест реализации товаров. Каким бы ни было место реализации, оно должно принимать во внимание окружающих. Многие компании считают это неправильным. Но, наверное, любой согласится, что тяжело узнать про новый бренд, если нигде нельзя заметить вывесок, афиш и т.п.
• Введение сервисных услуг . Сервис (при условии его высокого качества) всегда будет приятным дополнение для клиентов.

Задачи и цели

Разобравшись с основными аспектами ребрендинга, следует разобраться в его главных задачах и целях:

• Дифференциация бренда . Сюда включается расширение рынка сбыта и привлечение новых клиентов. Это может достигаться при помощи выхода на новые рынки или завоевание большей части уже имеющего рынка.
• Усиление бренда . Действительно, усиление бренда играет огромную роль. К примеру, существует десятки видов стиральных порошков, но всем как одному на ум сразу приходит только несколько основных названий. Это влияние бренда, и такое повсеместно. Делать это достаточно сложно, необходимо проводить серьезный анализ рынка, а также брать все лучшее от конкурентов и у себя.
• Увеличение целевой аудитории . Если задуматься, практически все мировые корпорации или крупнейшие компании имеют большую целевую аудиторию. Если компания задевает только часть целевой аудитории (например, дети, подростки, старики, женщины/мужчины), то прибыль тоже не будет максимальное. Возможно, стоит подумать и о небольших изменениях, которые смогут привлечь другую аудиторию.

В каких случаях прибегают к ребрендингу

Рассмотрим перечень основных ситуаций, выходом из которых является выбор новой стратегии и проведение ребрендинга:

• Бренд был неправильно позиционирован . При создании новой компании всегда допускается ряд ошибок в позиционировании. Подобное происходит потому, что до начала работы сложно сказать какое представление будет сформировано о бренде у покупателя и на что лучше следует обратить внимание. Со временем следует проводить ребрендинг, который поможет «отредактировать» все аспекты позиционирования.
• Изменение рыночных условий . Условия могут измениться как в лучшую сторону (захват новых частей рынков, уничтожение конкурентов), так и в худшую (появление новых больших компаний конкурентов, изменение технологий). Всегда необходимо учиться подстраиваться под рыночные условия и модные тенденции, которые диктует рынок.
• Минимальный уровень знания бренда . Часто именно это является основной задачей ребрендинга – сделать компанию известной. Следует понимать, что подобная раскрутка будет иметь долгосрочный эффект только в том случае, когда предлагаемый товар или услуга действительно являются качественными и стоят того, чтобы на них обратили внимание. Просто же привлечение внимания, без достаточного уровня качества и подготовки не принесет положительного эффекта.
• Новые задачи, которых нужно добиваться . Каждый руководитель должен ставить перед собой все новые и новые задачи. В случае, когда кажется, что все задачи выполнены наступает кризис. В таких случаях необходимо проводить ребрендинг, который позволит установить новые цели. Компания, не имеющая цели, не может стать успешной.

Этапы ребрендинга

Рассмотрим основные этапы, которые должно пройти любое предприятие, претерпевающее те или иные изменения:

• Аудит бренда . Прежде чем бросаться с места в карьер, следует разобраться в текущем состоянии дел. Для этого профессионалы должны разобраться в состоянии бренда на данный момент. Также разобраться с конкурирующей средой и узнать, что привлекает покупателя к конкурентам. Только хорошо проведенный анализ сможет стать отличной базой для новых изменений.
• Разработка стратегии и тактика ребрендинга . В экономике это называется стадией планирования. Именно здесь следует принимать самые важные решения и составить точный план. Именно благодаря решениям на этой стадии бренд может взлететь или остаться на своем месте. Не стоит забывать, что разработка качественной стратегии и тактики требует времени.
• Обновление основных элементов бренда. Основными элементами может быть слоган, цвет, эмблема и так далее. Меняясь внутри необходимо показывать это и внешне. Такие обновления должны быть сделаны вовремя и подкрепляться конкретными фактами. Допустим, очень часто смену эмблемы и слогана совмещают с выпуском новой продукции (новый вкус, коллекция, дизайн и т. д.).
• Донесение по аудитории. Любые изменения в конечном итоге направлены на ту или иную аудиторию, ведь главная цель – её привлечение. Об этом никогда не стоит забывать. Подача изменений для людей может быть различной, иногда она может быть агрессивной, а иногда наоборот классической и сдержанной. Все этого зависит от философии компании, её товаров или услуг, а также от ориентации на аудиторию.

Примеры и их эффективность работы

• Компания Pepsi. Выходя на рынок компания Pepsi не представляла собой чего-то особенного, ведь в то время уже была известная всем Coca-Cola. Получив распространение, Pepsi начали позиционировать себя как напиток для молодежи. Главной задачей ребрендинга было выбрать молодежную аудиторию и популяризировать напиток среди них. Когда Pepsi стати считать напитком для молодежи, компания стала превращаться в большую корпорацию. Помимо простой рекламы было придумано множество слоганов, внутренних изменений в организации, внешний вид эмблемы и бутылки.
• CVS Pharmacy. Еще один отличный и удачный вариант ребрендинга. CVS Pharmacy представляет собой одну из крупнейших фармацевтических сетей в США. Дело в том, что в США понятие аптеки размыто. Часто там можно приобрести то, что не только помогает лечить, а скорее наоборот уничтожает организм. Решением руководства CVS Pharmacy стал привычный отказ от продажи табачных изделий в сети магазинов. Казалось бы подобное должно было снизить популярность компании, ведь так не принято. Но с течением времени такая позиция начала нравиться клиентам, а сеть начала расти и развиваться.