Стратегии выхода компании на международный рынок пример. Стратегии выхода на международные рынки. Список использованной литературы
При выборе стратегии выхода на внешний рынок предприятие имеет четыре альтернативы. Оно может выбрать любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь своих целей и приспособиться к действующим на рынке условиям.
К стратегиям выхода на внешний рынок относится: экспорт, франчайзинг, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование.
Экспорт. Наиболее распространенной стратегией выхода внешний рынок является экспорт, остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью. Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника.
Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.
Несмотря на преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия предпочитают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке.
Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок. К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.
Франчайзинг. Франчайзинг, как и экспорт - это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства.
Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.
Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.
Если франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что может сделать франчайзер - это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.
Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на внешний рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.
В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. При создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами.
Во-первых, одно предприятие может сделать инвестиции в уже существующее другое предприятие. Во-вторых, два или более предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.
Существует несколько причин для организации совместных предприятий. Самая очевидная причина - это повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок. Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию, проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.
Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.
Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых инвестиций.
Во-первых, предприятие может создать новую компанию нам внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.
Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.
Прямые инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, также затрат связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность. Существуют и недостатки прямых инвестиций. При прямых иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Общая характеристика внешней среды предприятия и основных факторов, влияющих на нее. Анализ внутренней среды: описание фирмы, анализ ассортимента, оценка финансового состояния и кадрового потенциала. SWOT-анализ. Разработка стратегических альтернатив.
курсовая работа , добавлен 22.10.2013
Анализ влияния факторов прямого и косвенного воздействия внешней и внутренней среды на организацию. Исследование ассортимента и сбытовой политики, кадровый потенциал и финансовое состояние, организационная культура. Разработка стратегических альтернатив.
курсовая работа , добавлен 09.10.2014
курсовая работа , добавлен 13.12.2012
Формулирование стратегического видения: разработка миссии компании, установление целей бизнеса. Анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции. Формирование SWOT-анализа, цепочки ценностей, определение ключевых факторов успеха. Разработка стратегии 4P.
курсовая работа , добавлен 11.05.2014
Характеристика финансово-хозяйственной деятельности ООО "Финист-мыловар". Основные направления развития компании на основе определения ее миссии и стратегических целей. Анализ внешней и внутренней среды предприятия. Формирование стратегии его развития.
курсовая работа , добавлен 11.02.2011
Характеристика предприятия ООО "Оргтехника". Производственная деятельность, ассортимент и сбытовая политика компании. Анализ внешней и внутренней среды; оценка влияния факторов ближнего и дальнего окружения. Разработка стратегических альтернатив развития.
курсовая работа , добавлен 18.01.2015
Анализ влияния внешней (PEST-анализ) и внутренней среды предприятия, анализ производственной деятельности, ассортимента и сбытовой политики. Оценка финансового состояния и кадрового потенциала фирмы. SWOT-анализ и разработка стратегических альтернатив.
курсовая работа , добавлен 17.08.2015
Подход к выбору зарубежного рынка.
Анализ внешних рынков.
Стратегии выхода на зарубежные рынки.
Подход к выбору зарубежного рынка.
Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортёр, иностранный импортёр, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что её производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Путь для продвижения товара фирмы на мировой рынок:
Первый путь – «сделай сам» (прямой). Это самый дорогой путь, но он позволяет осуществлять наибольший контроль. Фирма использует прямой метод, когда разрабатывает свой собственный план и основывает международный отдел по продаже, чтобы иметь дело с иностранными дистрибьюторами, агентами и зарубежными посредниками. Используя этот метод, фирма остаётся ответственной за перевозку своей продукции. Типично метод «сделай сам» требует полной загрузки обученного управляющего фирмой, торгового представителя и соответствующей административной поддержки.
Другой путь – «использование торговых компаний» (непрямой), т.е. позволить посредническим фирмам экспортировать ваш товар. Это самый быстрый и наименее дорогой способ попасть на мировой рынок, но фирма теряет контроль. Этот подход означает – вести дела через международные торговые фирмы, которые действуют как посредники. Торговая компания разрабатывает план и действует как международный филиал производящей компании. Эти посредники обычно принимают на себя ответственность транспортировки товара. К ним относятся такие посредники, как GTPs (General trading companies), EMCs (Import-export management companies), и также возможна автожелезнодорожная перевозка товара с помощью многонациональных корпораций (MNCs).
Третий путь – «формирование рыночной ассоциации» с другими фирмами в отрасли. Фирмы объединяются с конкурентами (другими компаниями, которые производят товары или услуги), чтобы завоевать новые рынки. Выбрав этот путь фирмы делят издержки и контроль.
Каждый метод имеет свои достоинства и ограничения. Фирма не должна отвергать ни один из них, пока не проведёт серьёзный анализ. В действительности, смесь этих подходов может быть лучшим выбором для фирмы.
Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемё конкуренции, цели и средства предприятия. Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга. Во-первых, - то, какой объём зарубежной продажи ей необходим (малый объём, равноценный внутреннему, больше него). Во-вторых, - в скольких странах она будет действовать. При этом основным принципом должно быть не количество рынков, а степень проникновения на каждый из них. В-третьих, - на рынки каких стран выходить. Привлекательность страны зависит от конкретного товара; географических факторов (размер страны, топографические характеристики, климатические условия); демографических характеристик (численность населения, возрастная структура, состав и плотность населения); экономических факторов (внутренний валовой продукт на душу населения, распределение доходов) и др.
Осуществив выбор перспективных международных рынков, фирма должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая следующие: размер рынка; доступность; восприятие рынка; стабильность рынка, возможный рост; стоимость ведения бизнеса; конкурентные преимущества; уровень риска и т.п.
После принятия решения о выборе перспективных рынков должен быть определён оптимальный метод выхода на рынок.
Анализ внешних рынков.
Основные факторы, учитываемые при выходе предприятия на зарубежный рынок:
Требования к товару: качество, надежность и упаковка; послепродажное обслуживание; экологическая чистота; спецификация.
Емкость рынка: насыщенность, платежеспособность.
Вмешательство государства: лимиты и лицензирование, эмбарго, самоограничение поставок, прямое запрещение и ограничения отдельных видов деятельности.
Правовая среда: коммерческое или договорное право, общеправовые нормы по защите природы, технике безопасности и др., порядок создания нового бизнеса, налогообложение и ценообразование, трудовое законодательство.
Монополизация рынка: антимонопольное законодательство.
Таможенные процедуры: ввозные и вывозные таможенные пошлины, нетарифное регулирование вывоза (ввоза) товаров, валютный контроль при экспорте, сертифицирование санитарное, карантинное, ветеринарное.
Общие внешние условия: географические, исторические, политические, экономические, культурные.
Конкурентные условия: соотношение местных и международных конкурентов, уникальные способности конкурентов, транспортные издержки, количество покупателей, оптимальный размер производства, однородность покупателей.
Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.
Этапы принятия решений по выходу фирмы на международный рынок.
Анализ деятельности предприятия на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются: размер предприятия, доля на рынке (по каждому сегменту), товар (ассортимент, качество и т.д.), уровень обслуживания (сервис), сбыт, распределение, продвижение товара, цена и порядок расчетов, финансы, ресурсы (кадры), окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.)
Анализ состояния внешнего рынка. Речь идёт о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке. К таковым относятся: А) потенциал внешнего рынка; Б) доступность внешнего рынка; В) восприимчивость внешнего рынка; Г) стабильность внешнего рынка.
Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.
Потенциал внешнего рынка определяется для известных и новых товаров следующим образом:
Для известных товаров – по величине существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчёте на год;
Для новых товаров – исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.
Доступность внешнего рынка – величина относительная. Она определяется с учётом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.
Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый – определение реальности проникновения как такового; второй – определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему. Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.
Стабильность внешнего рынка определяется, прежде всего, политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством). Анализ касается также стабильность рынка и рисков (экономического и политического). Первый признак нестабильности – слабость, проявляемая потенциальными клиентами предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства.
Анализ конкуренции на внешнем рынке. Цель этого этапа – определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.
Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.
Анализ маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опасности и возможности определяются с учётом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортёра и внешней среды страны-импортёра.
С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии:
Изоляция;
Протекционизм;
Свободная торговля;
Наполнение дефицитного рынка.
Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; наличие или стабильность государственных дотаций.
Маркетинговые опасности возникают в следующих случаях: при увеличении неопределённости и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.
Выбор перспективных внешних рынков. Существуют две стратегии в области определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:
Стратегия муравья – постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;
Стратегия стрекозы – захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Её главный недостаток – необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.
Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках. В международном маркетинге в силу высокой степени неопределённости состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.
Выбор способов выхода фирм на внешний рынок.
Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учитывают при принятии решений.
Стратегии выхода на зарубежные рынки.
Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности рынка.
К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся:
Скорость вхождения на рынок;
Прямые и косвенные издержки;
Гибкость и возможность учёта в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;
Уровень возможного предпринимательского риска;
Сроки окупаемости инвестиций;
Наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнёрами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.
Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:
Цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;
Размер рынка, который характеризуется объёмом продаж и размером активов:
Товарный ряд компании и природа её товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д.);
Уровень конкуренции за рубежом.
Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:
Возможности фирмы по охвату не одного, а несколько рынков;
Наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;
Развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;
Наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками;
Уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;
Долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;
Уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;
Состав и величину издержек, связанных с организацией административной работы;
Квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;
Возникновение отклонений от ожидаемых результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.
На практике даже учёт перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, имидж и степень интернационализации последней.
Ряд возможных стратегий представлен следующим образом:
А. Производство в стране:
1. Непрямой (косвенный) экспорт:
Нерегулярный экспорт;
Торговые компании;
Экспортно-импортные компании;
Межфирменная кооперация.
2. Прямой экспорт:
Зарубежные представители;
Местные агенты;
Местные дистрибьюторы;
Торговый филиал.
Б. Производство за рубежом:
Прямое инвестирование;
Сборочный завод;
Приобретение фирм за рубежом;
Контракт на производство;
Лицензионный договор;
Управленческие контракты;
Производственная кооперация;
Совместное предприятие;
Франчайзинг;
Компенсационные сделки, бартер.
Формы выхода на зарубежный рынок разнообразны и связаны с весьма различными рисками и масштабами инвестиций. Рассмотренные способы выхода на внешний рынок не являются взаимоисключающими. Анализ поведения фирм показывает, что переход на международный уровень – это процесс, состоящий, как правило, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспорта. Если результаты благоприятны, она эволюционирует в направлении прямого экспорта и, наконец, в направлении производства за рубежом. Также нет необходимости придерживаться постепенности выхода на внешний рынок: экспорт – совместная предпринимательская деятельность – прямое инвестирование. Фирмы, принявшие решение о целесообразности такого выхода, должны оценить альтернативные модели выхода и выбрать наиболее привлекательные с точки зрения затрат и длительности пребывания на этом рынке.
Выход на международные рынки означает осуществление деятельности за пределами своей страны. Каждая фирма, планирующая выходить на международные рынки в первую очередь должна решить для себя три ключевых вопроса: на какие зарубежные рынки компания собирается выходить, каким образом она собирается это делать, здесь нужно остановиться на выборе стратегии интернационализации бизнеса, а также принять решение в каком объеме фирма планирует зарубежную экспансиюT. Isobe, S. Markingo, D.B. Montgomery «Resource Commitment, Entry Timing and Market Performance of Foreign Direct Investments in Emerging Economies» // Academy of Management Journal 43, no. 3 (2000) pp. 468-84.
В современном мире существует более 200 стран, расположенных на разных континентах. Каждая из которых имеет свою особую ментальность, уникальные национальные традиции, а также свои особенности ведения бизнеса. Для компании, планирующей осваивать зарубежные рынки важно учитывать тот факт, что государства обладают далеко не равноценным потенциалом прибыли. Компании необходимо сделать тщательный анализ возможных потенциальных стран, на которых есть вероятность осуществить зарубежную экспансию, и в конечном счете преференция должна быть отдана той стране, где существует реальная перспектива долгосрочного получения прибыли. На потенциальную привлекательность международных рынков особо сильно влияют политические и экономические факторы. Также приоритетное значение имеет соотношение выгод, издержек и рисков, с которыми непосредственно может столкнуться компания, начинающая свой бизнес в данной конкретной стране Хилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 474 .
Говоря о долгосрочных экономических выгодах новой страны как потенциального рынка, важно учитывать такие параметры как размер рынка, его демографическое значение, а именно насколько перспективно развитие внутреннего спроса на национальном рынке, текущее благосостояние потребителей на потенциальном новом рынке, а также прогнозирование долгосрочного благосостояние в будущем, что напрямую зависит от нынешних темпов роста местной экономики - то есть все, что непосредственно связано с покупательской способностью на конкретном рынкеY. Pan, P.S.K. Chi “ Financial performance and Survival of Multinational Corporations in China” //Strategic Management Journal 20, no. 4, 1999, pp. 359-74. Крайне важно учитывать такие нюансы, что несмотря на то, что такие рынки как индийский, китайский, индонезийский, с точки зрения размера рынка и численности потребителей являются очень крупными, при их анализе особо важно обратить внимание на показатели уровня жизни и темпов экономического роста местных экономик.
Одним из ключевых факторов, является та ценность, которую интернационализированная фирма способна создать на зарубежных рынкахD. Collins, “ A Resource-Based Analysis Of Global Competition” //Strategic Management Journal 12, 1991, pp. 49-68; S. Tallman “ Strategic Management Models and Resource-Based Strategies and MNEs in a Host Market” //Strategic Management Journal 12, 1991, pp. 69-82. Такая ценность непосредственно зависит от того, насколько товарное предложение компании соответствует и может быть адаптированно под потребности рынка, на которую осуществляется зарубежная экспансия, а также насколько новое товарное предложение соответствует характеру локальной конкуренции.
Успех компании на зарубежном рынке зависит от того, насколько емко она будет способна попасть в мейнстрим местного рынка, будет ли она способна предложить такой товар, который помимо того, что будет удовлетворять рыночные потребности потребителей, так же будет либо абсолютно новым, либо тем товаром, который не присутствует широко на рынке. Ключевой вывод заключается в том, что чем выше ценность товара на зарубежном рынке, тем реальнее постепенно устанавливать более высокую цену, а также ускорить объемы продаж. Проведя такой анализ, компания, которая собирается осваивать международные рынки, может ранжировать страны по степени их инвестиционной привлекательности, а также оценить долгосрочный потенциал прибыльности, который возможно получить в новой стране как потенциальном рынке для ведения международного бизнеса.
После того, как компания решает для себя на какие рынки ей наиболее благоприятно и оптимально проникать, необходимо определить время выхода на зарубежные рынки. Раннее проникновение характеризуется тем, что фирма появляется на новом рынке раньше своих конкурентов, и если она способна предложить такое товарное предложение, которое способно удовлетворить местные потребности покупателей, а также соответствовать локальной конкуренции, то ее, безусловно, ждет успех.
Позднее проникновение характеризуется тем, что в тот момент, когда фирма собирается осуществить экспансию на новый зарубежный рынок, на нем уже закрепились ее зарубежные конкуренты.
Раннее проникновение на рынок и его преимущества характеризуются преимуществами первопроходца M.Lieberman, D. Montgomery “First-Mover Advantages” //Strategic Management Journal 9 (Summer Special Issue, 1988), pp. 41-58; Стратегия первопроходца //Финансы, Экономика, Банковское дело, finecon. Ru // http://www.finekon.ru/str%20pervoproh.php ;Хилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 475. Фирма - первопроходец в первую очередь получает возможность опередить своих конкурентов и прочно закрепить свой бренд в сознании потребителей данного рынка. Еще одним преимуществом является то, что компания приобретает возможность усиленно наращивать объемы сбыта в стране, тем самым оставляя позади своих конкурентов, и получает существенное превосходство в издержках, в сравнении с фирмами, следующими за ней. За счет больших объемов сбыта на новом рынке у компании есть возможность понизить свои цены, тем самым конкуренты с меньшими объемами вынуждены будут покинуть рынок. Более того, еще одним существенным плюсом в пользу страны - первопроходца является ее возможность создавать издержки переключения, которые подсознательно привяжут покупателей к уже известному бренду компанииПортер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость стр. 273. Конкурентам будет крайне сложно бороться с компанией, у которой уже сформирована огромная доля лояльных покупателей, поскольку известное в экономической теории понятие qwerty - эффекта, действительно сильно действует на предпочтение потребительского рынка.
Первопроходец может быть нацелен на долгосрочный успешный результат своей деятельности, если у него есть лидерство в отношении какой-либо технологии при выходе на новые рынки. «Лидер, получивший свое преимущество за счет обладания эксклюзивной технологией может также использовать этот отрыв в полной мере с целью получения и других конкурентных преимуществ, которые возможно сохранить даже тогда, когда конкуренты «нагонят» лидера и воспроизведут его технологию»Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость стр. 272. Та фирма, которая делает первый ход получает имеет возможность таким образом задавать правила конкурентной игры в самых разных сферах деятельности.
Ключевыми преимуществами компании, делающей первый ход являются несколько важных аспектов. Компания первопроходец зарабатывает на новом рынке репутацию лидера, что способствует прочному укреплению ее имиджа, f это является немаловажным для долгосрочного развития компании на внешнем рынке. Также компания - первопроходец способна получить лидерство в позиционировании, что дает возможность занять очень выгодную рыночную нишу. Компания-пионер может получить очень перспективную возможность доступа к наиболее выгодным каналам реализации своего товара в данной странеТам же, 273.
Однако существуют и негативные аспекты положения первопроходца. Такие минусы в первую очередь характеризуются крайне высокими издержками раннего проникновенияХилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace), стр. 475; S. Zaheer, E. Mosakowski “ The dynamics of the Liability of Foreignness: A Global Study of Survival in the Financial Services Industry” //Strategic Management Journal 18, 1997, pp. 439-64; Стратегическое рыночное управление, Аакер Д. //Серия «Теория Менеджмента», стр. 284. Именно их несет фирма, впервые попавшая на рынок, но последователи часто могут их сбежать. Высокие издержки раннего проникновения возникают тогда, когда система ведения бизнеса в стране, которая была выбрана для международной экспансии кардинально отличается от той, которая присутствует в стране фирмы-первопроходца. При сильном различии в ведении бизнеса затрачивается очень много времени, сил и средств для того, чтобы быть в мейнстриме локального бизнеса. Зачастую, наиболее устойчивое положение имеют те фирмы, которые выходят на новый рынок, когда на нем уже действует несколько зарубежных фирм. Так появляется реальная возможность избежать ошибок, и у нее есть возможность наблюдать за действиями фирмы - первопроходца. Однако, не стоит забывать и о преимуществах раннего проникновения, ведь пока нет на рынке сильной конкуренции есть благоприятная возможность быстрыми темпами наращивать объемы продаж.
Также негативными аспектами являются неопределенность спроса на продукцию в будущем на данном рынке, а также возможное изменение потребностей покупателей. Потребителей всегда интересуют нововведения, и любая технология со временем теряет свою актуальность и ценность. В такой ситуации компании-пионеру необходимо модифицировать свою технологию, так чтобы удовлетворить возрастающие потребности своих покупателей.
Трудности также могут возникнуть, если компания при осуществлении выхода на внешний рынок использует специфические инвестиции в технологию, которые при переходе на новые уровни развития продукта крайне сложно изменить, в такой ситуации у компании также могут возникнуть существенные проблемыПортер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость, стр. 277.
Третий аспект, который также должны для себя определить фирмы, выходящие не международные рынки, это вопрос о масштабе экспансииP. Ghemawat, Commitment: The dynamics of Strategy //New York Free Press, 1991. Если компания планирует крупномасштабный выход на зарубежный рынок, то требуется выделение колоссального объема ресурсов, и проникновение на рынок должно быть довольно значительным. Большинство фирм не обладают ресурсами, для масштабного и быстрого проникновения на новый рынок и поэтому компании стремятся изначально закрепить свой бренд на рынке и постепенно осуществлять свое проникновение по мере более глубокого ознакомления с местными условиями ведения бизнеса.
Безусловно, очень сложно предложить какое-то единое и верное решение для каждой индивидуальной фирмы, которая решает осваивать зарубежные рынки. Привлекательность страны как потенциального рынка для ведения международного бизнеса определяется целым рядом параметров, но такие ключевые вопросы как на какие зарубежные рынки выходить, каким образом это делать и в каком объеме должна четко уяснить каждая фирма, желающая интернационализировать свою деятельность.
Следующей стратегически важной задачей является правильный выбор способа проникновения на глобальные зарубежные рынки. Основными способами выхода на международные рынки являются экспорт, сдача готовых проектов под ключ, лицензирование, франчайзинг, создание совместных предприятий с фирмой из другой страны либо же основание в этой стране своего собственного дочернего предприятияХилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 475. Каждая из стратегий экспансии на международные рынки, безусловно, имеет свои достоинства и недостатки, фирме очень важно учитывать их в целях успешной долгосрочной деятельности в новых инвестиционно привлекательных странах.
Экспорт
Самым простым способом вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт-это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы, Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немоди-фицированном виде. Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.
Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Фирме не приходится обзаводиться за рубежом собственным торговым аппаратом или налаживать сеть контактов. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
Совместная предпринимательская деятельность
Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. Совместная предпринимательская деятельность обличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместных предприятий.
ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. С помощью лицензионных операций фирма «Гербер» вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Фирма «Кока-кола» осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегки, поскольку концентрат, необходимый для производств:! напитка, фирма предоставляет сама.
Потенциальные недостатки лицензировании в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.
ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО. Еще один вариант деятельности-заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Фирма «Сире» воспользовалась этим методом при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав квалифицированных местных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.
Недостаток подрядного производства-в меньшем контроле фирмы за. процессом производства и в потере связанных с этим производством потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления и партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.
УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ. В этом случае фирма предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Этим методом пользуется для организации работы отелей в разных частях света фирма «Хилтон».
Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начали деятельности. Однако прибегать к нему нецелесообразно, если фирма располагает ограниченным штатом квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет гораздо большие прибыли, Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.
ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ. Предприятие совместного владения-это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитали с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.
Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. У фирмы может недоставать финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. А возможно, совместное владение является условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.
Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись so мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности. В то время как многие американские фирмы стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение дела, местные фирмы нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. В то время как американские фирмы отводят большую роль маркетингу, местные вкладчики зачастую могут полагаться исключительно на организацию сбыта. Более того, совместное владение может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических установок в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.
Прямое инвестирование
Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия тл границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что даст возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой сред?. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.
Решение о структуре комплекса маркетинга
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще-а если будет, то в какой мере-приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений. Этот принцип лежит и в основе идеи фирмы «Кока-кола» о том, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и в основе стремления фирмы «Форд» к созданию «автомобиля для мира», т. е. автомобиля, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира. С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» от страны к стране варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу. Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страусе» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.
Сейчас мы с вами рассмотрим возможные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе ее на зарубежные рынки.
Товар
Кипш выделяет пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку (см. 93)11. Мы останог-вимся на трех стратегиях приспособления товара и двух стратегиях стимулиров ания.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Высшее руководство дает в этом случае специалистам маркетинга следующее указание: «Берите товар таким, как он есть, и ищите на него заказчиков». Однако прежде всего необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Скажем, уровень пользования дезодорантами среди мужчин в Соединенных Штатах составляет 80%, в Швеции-55, в Италии-28, а в Республике Филиппины-всего 8%. Многие испанцы совсем не потребляют гаких привычных продуктов, как сливочное масло и сыр.
Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и гибельным-в других. Когда фирма «Дженерал фудз» выпустила на британский рынок свой десерт «Джелло» в обычном порошковом виде, оказалось, что английские потребители предпочитают покупать его в виде брикетов или лепешек. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.
Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтени-. ями. Фирма «Хайнц» варьирует свои продукты для детского питания в зависимости от рынка. Так, в Австралии она продает пюре из бараньих мозгов, а в Нидерландах - пюре из цветной фасоли. Фирма «Дженерал фудз» готовит разные кофейные смеси для англичан (которые пьют кофе с молоком), французов (которые пьют кофе черным) и латиноамериканцев (которые любят привкус
цикория).
Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс этот может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение-это возобновление выпуски товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, фирма «Нэшнл кэш реджистер» («НКР») возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было
продавать в два раза дешевле современных аппаратов, и стала в больших количествах реализовывать их в странах Востока, Латинской Америки и в Испании. Данный пример говорит о существовании международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров12. Прогрессивное изобретение-это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Квакер бутс», «Свифт?) и «Мон-санто» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. Изобретение новинок кажется делом накладным, но игра может стоить свеч.
Стимулирование
Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо менять эту стратегию в расчете на каждый местный рынок.
Остановимся на следующих примерах. Многие транснациональные компании пользуются единой стандартной темой рекламы во всех странах мира. Фирма «Эксон» повсеместно использовала тему «Запустите тигра в бак» и добилась ее всемирной узнаваемости. Рекламу варьируют в мелочах, скажем меняют цвет, дабы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской. Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет-цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Иногда приходится менять даже названия. Так, в Германии английское слово «туман» означает «навоз», а название липкой ленты «Скотч;> будет звучать как «драгоценность». В Испании название одной из машин фирмы «Шевроле»-«Нова»-воспринимается как словосочетание, которое означает «Так не пойдет!». В Швеции фирма «Элен Кертис» сменила название шампуня «Вечерний» на «Дневной», потому что шведы моют волосы по утрам.
Некоторые фирмы поощряют свои международные отделения на создание собственной рекламы. Фирма «Швинн», выпускающая велосипеды, может обыгрывать в рекламе на Соединенные Штаты тему удовольствия, а в рекламе на Скандинавские страны-тему безопасности.
Средства рекламы также требуют адаптирования в международном масштабе, поскольку доступность их варьируется от страны к стране. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час в вечер, и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. Во Франции и Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы -основное средство рекламы в Италии, но играют очень незначительную роль в Австрии. В Соединенном Королевстве газеты-это средство общенациональной рекламы, а в Испании-местной.
Цена
Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках
более низкую цену за спои товары. Прибыль, вероятно, окажется
низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара.
Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать
себе долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам
товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика,
когда на заграничном рынке производитель берет за товар меньше,
чем на отечественном, называется демпингом. Фирма «Зенит»
выдвинула против японских производителей обвинение в демпинге
их телевизоров в США. При обнаружении случаев демпинга Тамо
женное бюро США может обложить товар антидемпинговой пош
Каналы распределения
Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей13. На 94 представлено три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем. Первое звено - штаб-квартира организации продавца, которая осуществляет контроль за работой каналов распределения и в то же время сама является частью этих каналов. Второе звено-межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено - внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие американские производители считают свою миссию законченной, как только товар выходит из их рук. А им следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром в процессе его движения внутри иностранного государства.
Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело, пожалуй, с самой сложной в мире системой распределения. Корпорация должна продать товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров, который продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику, который продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие всех этих уровнен в системе товародвижения может привести к тому, что продажная цена товара для потребителя окажется в 2-3 раза выше по сравнению с его ценой для первоначального импортера 1Д. При торговле тем же самым мылом в. тропических странах корпорация продает его оптовику-импортеру, который продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам, которые продают его вразнос
Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США преобладают крупномасштабные розничные сети, большая часть розничной торговли в других странах приходится на долю множества мелких независимых торговцев, В Индии насчитываются миллионы розничных торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах прямо под открытым небом. Они производят высокие наценки, но запрашиваемую цену товара можно значительно снизить, поторговавшись. Снижению цен могли бы, безусловно, способствовать универсамы, но из-за множества препятствий экономического и культурного порядка их очень трудно открывать
Врезка 41 . Американцы идут-с воздушной кукурузой!
Американское правительство хочет, чтобы англичане ели как можно больше воздушной кукурузы (попкорн). Этого же хочет и чикагский «Институт попкорна», члены которого производят более 85% всей выпускаемой в мире воздушной кукурузы. Американцы ежегодно тратят на покупку продуктов из попкорна более 1 млрд. долл., а англичане-всего 4,7 млн. долл. Превращение англичан в едоков воздушной кукурузы будет означать рост доходов американских фермеров и экспортеров. Чтобы убедить скептиков-британцев в прелестях попкорна, сельскохозяйственное торгбюро американского посольства объединило свои усилия с «Институтом попкорна» в деле проведения трехлетней кампании по популяризации воздушной кукурузы. Основной акцент сделали на низкой цене попкорна, его питательной ценности и новых способах приготовления. Среди таких новинок - колбаски из тертого арахиса с воздушной кукурузой, попкорн, замоченный в коньяке, и соус к бифштексу с ароматизированным попкорном. Более традиционное, но совершенно незнакомое англичанам блюдо - воздушная кукуруза с солью и сливочным маслом.
Пока что англичане привыкли есть только засахаренный попкорн, который продают в увеселительных пассажах и кинотеатрах. «Институт попкорна» ищет, в какие еще привычные для англичан жизненные ситуации можно было бы внедрить попкорн. Одна из новых потенциальных групп едоков попкорна - завсегдатаи английских пивных. Поскольку в Англии пивные являются средоточием общественной жизни, «Институт попкорна» пытается убедить их владельцев попробовать предложить воздушную кукурузу в качестве бесплатной легкой закуски к пиву и другим напиткам. И хотя владельцы пивных не настроены выкладывать как минимум по 475 долл. на приобретение промышленных аппаратов для приготовления попкорна, заведующий сельскохозяйственным торгбюро Уилсон Лини Эбботт доказывает им, что это будут затраты с отдачей наверняка. Он говорит: «Исследования свидетельствуют о том, что при подаче попкорна потребление пива в расчете на одного посетителя может возрасти на 30-40%». Кроме того, указывает Эбботт, сама по себе воздушная кукуруза обходится дешевле картофельных чипсов и арахиса, обычно предлагаемых владельцами пивных в качестве бесплатной закуски.
Американцы в основном едят попкорн дома-и, скорее всего, когда смотрят телевизор. С учетом -этого своим вторым и, вероятно, самым большим потенциальным рынком «Институт попкорна» избрал обширную аудиторию английских телезрителей. И в данном случае рекламная кампания делает основной акцент иа дешевизне воздушной кукурузы в сравнении с другими легкими закусками.
Поскольку сегодня повсеместно заботятся о диете, кампания по популяризации попкорна акцентирует и его питательные достоинства: при употреблении без приправ и вкусовых добавок он не способствует полноте: он обеспечивает организм клетчаткой; в нем даже есть и белки, и витамины, и минеральные вещества. В ряде английских школ воздушную кукурузу подают вместо подслащенных закусок. Энн Эттфилд. шеф-повар римско-католической женской школы святой Анджелы в городке Стивенидж. заливает попкорн плавленым сыром, посыпает зеленью и подает в качестве овощного блюда.
Вдохновившись данными предварительного обследования рынка, американская фирма «У-JCT бенд» скоро начнет продавать бытовые электрические устройства для приготовления воздушной кукурузы. И хотя пока еще маловероятно, что попкорн заменит собой овогци на тарелках множества англичан, рекламная кампания прививает британцам все больший вкус к этой американской легкой закуске.
