Коммуникационная политика. Коммуникационная политика предприятия

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).

Каковы же цели продвижения товара на предприятии отрасли печати?

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Однако эта общая цель может быть разбита на две частные цели.

Целью, или конечным пунктом продвижения, является продажа издания. Задачи продвижения - это конкретные пути достижения цели.

Определение задач продвижения конкретного издания невозможно без учета двух основных правил продвижения.

Правило 1 . Правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого издания, т.е. этапам жизненного цикла издания.

На этапе выведения издания на рынок основная задача - информация потребителя о новом издании для создания первичного спроса. На этапе роста главная задача - убеждение потребителей предпочесть издание предприятия, чтобы создать выборочный (селективный) спрос. На этапе зрелости издание уже хорошо известно рынку, обрело на нем прочное положение, отсюда акцент в продвижении смещается на напоминание потребителям об издании, чтобы поддержать существующий спрос. На этапе спада существует два пути: или убрать товар с рынка, или модифицировать его, чтобы вызвать «вторую волну» жизненного цикла. В этом случае на первый план опять выдвигается задача информации потребителей для создания нового первичного спроса на модифицированный товар.

Правило 2 . Правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать степени готовности потребителя воспринять товар. Можно выделить несколько степеней готовности потребителя к восприятию издания.

Основная масса потенциальных потребителей (т.е. тех, на кого рассчитано издание, и тех, кто может его купить) может абсолютно ничего о нем знать. Следовательно, задачей продвижения на этом этапе станет информация для потребителей о том, что издание существует. Необходимо создать осведомленность об издании и добиться хотя бы узнавания потребителями названия издания и предприятия, его производящего. Для достижения такой осведомленности нужны многократные и очень простые обращения, в которых повторяется название издания и (или) предприятия.

Основная масса потенциальных потребителей могла слышать только название издания или предприятия, его выпускающего, но ничего, кроме этого, о товаре не знать. В этом случае продвижение должно сформировать определенные знания об издании . Задачей предприятия станет информирование потребителей о характеристиках издания , его предназначении и условиях продажи.

Основная масса потребителей знает издание. Однако это знание может привести как к благожелательному отношению к товару, так и наоборот. Поэтому необходимо выяснить, какие чувства испытывает основная масса потенциальных потребителей к изданию. Задача предприятия - формирование благожелательного отношения к изданию путем убеждения потребителей в полном соответствии товара их вкусам и требованиям. Если же выяснится, что к изданию сформировалось негативное отношение и потребители избегают покупать его, то перед проведением кампании по продвижению следует выяснить причину этого неблагоприятного отношения. Можно выделить внешнюю и внутреннюю причины такого отношения. «Внешняя причина» - это неправильные знания, сформировавшиеся у потребителей на предыдущем этапе. Целью предприятия в этом случае станет формирование правильных знаний , а задачей - информирование потребителей о действительных характеристиках издания . «Внутренняя причина» - это действительные недостатки издания. Согласитесь, что продолжение убеждения потребителя в достоинствах издания в этом случае неминуемо приведет к падению доверия не только к этому изданию конкретно, но и к предприятию в целом. Ясно, что сначала необходимо исправить недостатки, а потом продолжить убеждать потребителя в том, что товар полностью соответствует их вкусам.

Основная масса потребителей может благоприятно относиться к изданию, но отдавать предпочтение товарам конкурентов. Следовательно, цель предприятия отрасли печати - сформировать потребительское предпочтение , а задача - убедить потребителя в преимуществе издания по его качеству, ценностным и техническим характеристикам, дизайну.

Основная масса потенциальных потребителей может предпочитать издание предприятия всем другим изданиям, однако потребители могут быть не до конца уверены, нужен ли им вообще этот товар. В этом случае целью продвижения станет формирование убежденности потребителей, а задачей - убедить потребителей в жизненной необходимости для них этого издания.

Потенциальные потребители могут иметь необходимую убежденность, но так и не собраться совершить покупку. Целью продвижения становится подталкивание потребителя к совершению покупки . Задачами на этом этапе могут быть: сохранить намерение совершить покупку (напоминание о товаре), убедить потребителей купить товар именно сейчас, не откладывая на завтра, проинформировать потребителей о дополнительных стимулах к покупке издания (скидки с цены, продажа в кредит, вознаграждение за покупку, гарантийные обязательства, предложение опробовать товар в течение определенного периода бесплатно).

Наличие у потребителя определенного образа предприятия (т.е. имиджа) облегчает распознавание товаров данного предприятия и, следовательно, их выбор.

Каким же образом формируется имидж предприятия?

После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения . Для этого надо четко обозначить целевую аудиторию.

Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. - конкретное сочетание видов продвижения ( рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Предприятие отрасли печати, выпускающее в свет новое издание, может перед началом подписной кампании дать рекламные объявления как в газете (журнале), так и по телевидению, может организовать благожелательные отклики в прессе (пропаганда), напечатать в газете (журнале) бланк абонемента или объявить о повышении розничной цены при неизменных ценах по подписке (стимулирование сбыта), может организовать специализированные киоски для продажи именно этого издания или нанять «лотошников-распространителей» товара (личная продажа). Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

Долгосрочный успех издания часто зависит от сильной рекламной поддержки. Предприятие отрасли печати должно создать основу для репутации издания; убедить специалистов в области рекламы, что издание, продвигаемое ими на рынок, действительно обладает особыми преимуществами для конкретного целевого рынка. Для достижения основных целей рекламы необходимо, чтобы имидж товара сочетался с его преимуществами для потребителей.

Важным в общей стратегии маркетинга является решение о месте и времени рекламирования издания. При планировании и организации рекламной кампании необходимо рассмотреть три важных компонента: фирменную рекламу, рекламу определенного товара и рекламу в целях расширения сбыта.

Планирование личной продажи

Кроме перечисленных методов продвижения книги можно отметить также специализированные передачи по телевидению, где книга представляется как уникальное произведение, рассказывается о самом интересном в ее содержании. Ненавязчивость и профессионализм такого рассказа служат лучшей рекламой для новой книги.

Активно используются предприятиями отрасли печати и специальные литературные выпуски на популярных радиостанциях.

Продвижение книги - один из важнейших факторов ее успешного сбыта в условиях рынка.

Московское издательство «АСТ» выпустило в разделе «Фантастика и мистика» серию книг под названием «Координаты чудес» общим тиражом 31 тыс. экз. Маркетинговый отдел издательства решает вопрос о рекламировании этой серии в еженедельнике «Книжное обозрение» и участии в предстоящей международной книжной ярмарке.

Исходные данные.

Бюджет на продвижение составляет $2000.

1 полоса - $1640,

1/4 полосы - $510,

5% за изготовление макета.

Средний тираж газеты - 20200 экз.

2. 7-я Международная книжная ярмарка будет проходить в г. Ростове-на-Дону 23-25 февраля 2001 г.

Стоимость услуг:

1) Стоимость одного квадратного метра оборудованной площади - 100 у.е.

2) Стоимость одного квадратного метра необорудованной площади - 60 у.е.

Минимальная площадь - 4 квадратных метра.

3) Заочное участие в оформлении стенда - 100 у.е.

5) Торговым, но не выпускающим книжной продукции фирмам предоставляется 40% скидки от стоимости участия.

6) Аккредитация каждого представителя - 75 у.е.

7) Стоимость проживания в гостинице в сутки: одноместный номер - 150 руб., двухместный номер - 220 руб.

Публиковать рекламу на целой полосе представляется нецелесообразным, так как из-за большого формата (А3) возможно рассеивание внимания читателя. Наиболее популярен для представления новых книг с использованием элементов аннотаций и изображением обложки размер рекламного объявления в 1/4 полосы. Такой размер объявления не кажется громоздким и позволяет разместить достаточное количество информации.

Как правило, действительно заинтересуются объявлением около 1,5% читательской аудитории, т.е. примерно 300 человек. Таким образом, бесполезная аудитория составит: 20200 - 300 = 19900 чел.

2. Участие в ярмарке

Полноценное участие в ярмарке потребует следующих затрат:

1) Оборудование мини-офиса: 100×4 = $400.

3) Аккредитация представителей (обычно не менее трех человек): 75×3 = =$225.

4) Командировочные расходы (по $200 на человека): 200×3 = $600.

Общая сумма: 400 + 60 + 225 + 600 = $1285.

Предположим, что в ярмарке будут участвовать около 500 торгующих фирм. Из них, возможно, 15% заинтересуются книгами предприятия, т.е. полезная аудитория составит 500×0,15 = 75 фирм.

Таким образом, при расчете затрат на эффективную рекламу и результативное участие в ярмарке последнее оказывается почти в 10 раз дороже. Тем не менее, оно дает возможность непосредственно с глазу на глаз переговорить с представителями книготорговых фирм и ускоряет процесс заключения контрактов и договоров с ними и с новыми заказчиками, т.е. дает более быструю отдачу.

Общие затраты на продвижение серии «Координаты чудес» составят: 535,5 + 1285 = $1820,5.

Полученная сумма не превышает запланированный бюджет на продвижение ($2000).

Наличие многочисленных способов коммуникации предоставляет предприятиям отрасли печати возможность выбрать наиболее эффективные и дешевые из них для продвижения своего издания. Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда создают имидж предприятию и делают его издание известным. Косвенное или прямое общение с потребителем посредством инструментов продвижения позволяет увеличить сбыт, завоевать большую долю рынка, заинтересовать торговых агентов и пр. Выбор метода продвижения основывается на особенностях продвигаемого издания и размере бюджета на продвижение.

Особенности такого товара, как книга, не позволяют использовать для ее продвижения рекламные ролики и лозунги с короткими слоганами, так как принятие решения о покупке книги основывается на более подробном с ней ознакомлении. Это знакомство происходит через книжные магазины, каталоги, специализированные телепередачи и печатные издания, ярмарки, выставки и прочие способы продвижения, использующиеся в книгоиздательством бизнесе.

По дисциплине: «МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

«ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИЙ В СФЕРЕ МОДЫ»

г. Москва – 2009 г.

Мода - это яркая иллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе . Мода - временное господство определенного стиля в какой-либо сфере жизни или культуры, которое формирует стиль или тип одежды, образ жизни, влияет на искусство, литературу, архитектуру и т.д.

К тому же мода - это добавочная стоимость товара / услуги, которая обеспечивает его / ее популярность и актуальность. Мода XV в. кардинально отличается от моды XIX и XXI вв.

Если на протяжении столетий она служила признаком высокого социального положения и была практически монополизирована аристократией, то в XIX в. она отобразила изменения, произошедшие в жизни общества. Ее главными действующими лицами стали не только аристократы, но и зажиточные граждане - массовый класс, располагавший достаточными материальными средствами и постепенно вытеснявший аристократию.

Чарльз Фредерик Уорт (1825–1895 гг.) - модельер, один из первых представителей высокой моды, считается первым модным дизайнером. До него портные никогда не создавали собственных моделей и не диктовали моду. Это были поставщики, которые просто выполняли заказ (клиенты сами выбирали ткани и цвет). Уорт был первым, кто начал делать модели по своему вкусу, вместо того чтобы следовать капризам клиентов . В 1850 г. он открыл небольшой отдел по изготовлению одежды в магазине Gagelin. В 1858 г. он начал собственное дело, специализируясь на женской одежде. В 1868 г. Чарльз Уорт учредил Синдикат высокой моды. Уорт снабжал своими костюмами целые театральные постановки, занимался гардеробами ведущих актрис и певиц, «изобрел» манекенщиц и первым устроил модный показ. За эти и другие достижения он и стал известен как «отец haute couture» и «первый кутюрье». Его дом высокой моды был закрыт только в 1954 г., после того как из бизнеса ушли все его потомки.

В конце XX в. (в 1970-х гг.) школы искусств выпускали молодых дизайнеров в огромных количествах, появлялись модные журналы, возникло первое поколение стилистов. Господство haute couture сошло на нет, а ведущие позиции занял pret-a-porter.

Сегодня мода с каждым годом становится более демократичной, а значит, и доступной для большего числа людей.

Индустрия моды (fashion industry) - сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши.

Одежда - это невербальный способ общения, т.к. она сообщает окружающим информацию о социальном статусе, роде занятий, поведенческой роли своего владельца, его уверенности в себе, уровне образования, конформизме, индивидуальности и о других характеристиках личности . По мере эволюции фэшн-индустрии менялись и основные компоненты стратегии продвижения товаров. О них и пойдет речь в статье.

ОСОБЕННОСТИ ФЭШН-ИНДУСТРИИ

Основная особенность коммуникационной политики компаний в сфере моды обусловлена законами рынка, поскольку мода, подобно другим секторам экономики, зависит от определенных законов, учитывать которые необходимо для построения правильного механизма коммуникаций. Перечислим эти законы.

1. Сезонность (коллекции осень - зима, весна - лето сменяют одна другую) и постоянный поиск нового (необходимость создания новых коллекций как минимум дважды в год).

2. Разделение на две категории: haute couture (высокая мода для избранных) и pret-a-porter (одежда для среднего класса). Официально дизайнерских марок от-кутюр с десяток: Balmain, Chanel, Christian Dior, Dominique Sirop, Emanuel Ungaro, Givenchy, Jean-Paul Gaultier, Jean-Louis Scherer, Torrente . Все остальные дома моды создают коллекции pret-a-porter.

3. Cильное влияние социальной и культурной среды. Как мы видели из истории развития моды, по мере эволюции общества менялись и ее функции: от способа демонстрации статуса до средства выражения собственного «я».

4. Взаимосвязь с искусством. Модели haute couture становятся объектом публичных торгов таких аукционных домов, как Christie’s и Sothbie’s, а одежду, созданную выдающимися дизайнерами, выставляют в залах музеев наравне с классическими объектами искусства.

5. Большое внимание со стороны СМИ (помимо специализирующихся на моде изданий, этому сектору экономики большое внимание уделяют lifestyle- и деловые издания).

6. Важная роль личностного фактора. «В мире высокой моды катализатором всех изменений являются небольшие группы людей, горячо принимающих новые идеи. Иногда последствия их деятельности выходят далеко за рамки мира моды. Так, несколько десятков завсегдатаев центра Манхэттена, которым вдруг пришло в голову, что старомодные тапочки Hush Puppies - это стильно, начали эпидемию грандиозных масштабов. Через два года Hush Puppies стали главным предметом гардероба молодого американца» . Кроме того, модные бренды превращают каждого человека в рекламный носитель: звезды кино и шоу-бизнеса, политики, светские персонажи становятся яркими примерами этого, демонстрируя одежду модных брендов во время светских мероприятий. Чтобы это увидеть, достаточно открыть любой lifestyleжурнал на страницах светской хроники.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИЙ

Коммуникационная политика любой компании (в том числе и из сферы моды) является важнейшим компонентом успеха наряду с другими ключевыми аспектами маркетинга: самим продуктом, его ассортиментом, ценой, системами распространения. Субъектом коммуникаций может выступать как дизайнер (Джон Гальяно) или бренд (Gap), так и магазин (Harvey Nichols). Ключевой объект - потребитель, а конечная цель - продажи; коммуникационная политика компаний сферы моды - это набор традиционных и уникальных элементов, состоящий из рекламы, программ стимулирования сбыта, PR, прямого и вирусного маркетинга, показов новых коллекций и презентаций на неделях моды, интеграции с шоу-бизнесом и искусством, а также механизмов, призванных сделать рекламными носителями каждого из нас.

Реклама занимает центральное место в коммуникационной политике компании сферы моды. Это главный механизм формирования и поддержки имиджа и высокого статуса компании. Ключевым типом рекламы модных марок является имиджевая, причем основной ее массив - фотографии известных моделей в одежде и с аксессуарами рекламируемого бренда, желательно сделанные именитыми фотографами.

Причина, по которой именно имиджевая реклама призвана продвигать бренды, проста: в таких сферах, как мода, парфюмерия, предметы роскоши, нет необходимости в доскональном уточнении смысла и построении аргументации - для этого существует вербальная реклама . В своей ставшей классикой работе Клод Хопкинс написал следующее: «В некоторых видах рекламы, например по продаже одежды, было доказано, что лишь изображения способны убедить. Причем изображать надо не просто воротники или покрой пиджака, изображать надо людей, одетых так, что, глядя на них, читатель бы им завидовал, а окружали бы их такие предметы роскоши, которые всем читателям хотелось бы тоже иметь. Скрытое послание иллюстраций убеждает читателей, что только эта одежда поможет человеку достичь высот в делах и общего процветания» .

В рекламе такого типа присутствует только название марки, слоган или краткое описание товара (например, название нового аромата, новой коллекции одежды и адреса бутиков / магазинов). Основной механизм ее воздействия на аудиторию базируется на конструировании определенной реальности из изображений и образов, которые будут отражать суть бренда / новой коллекции и вызывать определенные ассоциации. Одной из непреложных аксиом в рекламе такого типа является правило «секс продает» (sex sells). Его сформулировал один из самых влиятельных и ярких мировых дизайнеров Кельвин Кляйн.

Эпатаж - поведение, нарушающее общепринятые нормы. В рекламе модных брендов эпатаж является необходимым элементом, поскольку он провоцирует бурный всплеск интереса к бренду именно в тот момент, когда это нужно (например, в момент поступления новой коллекции в бутики / магазины бренда либо во время распродаж и сезонных скидок), и им пользуются практически все модные бренды . «С точки зрения психологии эффективность провокации и эпатажа заключается вот в чем. Когда атаке подвергаются культурные нормы, человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления. И в этот момент он, сам того не желая, максимально активно воспринимает сообщение» .

Одним из образцов эпатажа является реклама французской марки Sisley, авторства Терри Ри чардсона . На протяжении уже многих лет он создает провокационные рекламные кампании, которые состоят из фотографий молодых людей и девушек в крайне непристойных позах. Для съемок фотограф выбирает нетривиальные места (музеи, арену для корриды), курьезную обстановку (сеновал), необычных героев (коров, быков, овец, змей). Реальность, которую создают его фотографии, - та, о которой вы втайне (или не совсем) мечтаете, узнавая в героях рекламы самих себя: так считает арт-директор марки Sisley Никко Амандонико .

Другой пример: вывод на рынок новой продукции марки Calvin Klein - джинсов, состоявшийся в 1980 г., сопровождался скандально известной рекламой, в которой пятнадцатилетняя начинающая актриса Брук Шилдс заявляла на весь мир: «Хочешь знать, что между мной и моими джинсами? Ничего!» Успех рекламной кампании был феноменальным. На популярность рекламы не повлияли даже именитые телеканалы и телекомпании США, отказавшиеся транслировать рекламный ролик.

Оливьеро Тоскани, фотограф и креативный директор дома моды Benetton, на протяжении 18 лет использовал эпатаж для продвижения своего бренда. «Так, на рекламных щитах дома моды Benetton в разные годы можно было увидеть: настоящие сердца людей с надписями White, Black и Yellow (мол, смотрите, у всех одинаковые); изображенные в ряд гениталии монголоида, негроида и белого человека; разноцветные летающие презервативы; совокупляющихся лошадей разных мастей; молодого католического священника, целующегося с молодой монахиней и т.д. Причем за эти 18 лет сотрудничества с Оливьеро Тоскани объем продаж компании Benetton вырос в 20 раз» . Главное - прислушиваться к желаниям потребителей и уметь возбуждать к себе эмоции.

Целями работы с общественностью является формирование положительного имиджа компании, устойчивых отношений со СМИ и повышение осведомленности о бренде. Для компаний сегмента моды PR является необходимым способом коммуникации. Чтобы о бренде выходили статьи в СМИ, а редакторы и стилисты lifestyle-изданий использовали продукцию бренда в фэшн-съемках, необходима продуманная PR-стратегия.

Каждый год в соответствии с изменениями в индустрии моды, последними тенденциями и культурными веяниями разрабатывают (хотя намного чаще просто обновляют) годовой PRплан и коммуникационную стратегию. При формировании этих документов учитывают такие факторы: цели, ключевые сообщения, темы прессрелизов, коллекций и лукбуков, важные события отрасли, например недели мод, даты пресс-туров и вечеринок для журналистов (желательно с участием знаменитостей), спонсорство, оформление и наполнение шоу-рума, сотрудничество с представителями шоу-бизнеса.

После того как план сформирован, обновляют базу СМИ, в которой выделяют наиболее влиятельные журналы. Их директорам уделяют особое внимание (например, предоставлять эксклюзивную информацию сначала для журнала Vogue - правило). Затем начинается работа с журналистами, главной целью которой является не только выстраивание хороших отношений между вашей фирмой и представителями СМИ4, но и регулярное напоминание о бренде посредством прессрелизов с важными и желательно интересными новостями5, сбор информации по поводу планируемых тем номеров и фэшн-съемок.

Если известна тематика номера или съемки, всегда можно заинтересовать стилиста / редактора продукцией вашего бренда и, следовательно, увидеть результат своей работы в издании. Участие в подобных «фэшн-историях» может быть существенно сокращено или и вовсе сведено на нет усилиями отдела рекламы издания.

ДЕФИЛЕ - ПОКАЗЫ НОВЫХ КОЛЛЕКЦИЙ

Основной формат мероприятий в отрасли (еще с XIX в.) - показы новых коллекций (на неделях моды или независимо от них) с последующими вечеринками для прессы и друзей марки. Подобные мероприятия должны проходить как минимум дважды в год в честь появления новых коллекций (осень - зима, весна - лето). Однако чем больше подобных мероприятий и чем они более роскошны и оригинальны (показ новой коллекции FENDI на Великой Китайской стене ), тем лучше, поскольку сегодня это не просто демонстрация одежды, а показатель успешности компании и важная составляющая бизнеса.

Главная задача показов - объединить профессионалов модного бизнеса, среди которых журналисты и редакторы lifestyle-изданий (в первую очередь), байеры (менеджеры по закупкам одежды), фотографы, стилисты, модели и представители шоу-бизнеса, с целью привлечь внимание к бренду и обеспечить ему упоминания в прессе. Эта аудитория не только будет давать оценку новым коллекциям, но и оказывать активное влияние на продвижение бренда.

Чарльз Уорт впервые провел модный показ одежды для своих клиенток, в котором в качестве моделей выступили его супруга и продавщицы магазина. Его практику подхватили другие модные дома. Массовые показы новой коллекции одежды появились одновременно в чикагских торговых центрах в начале 1900-х гг., в Лондоне, где в 1905 г. модели одежды демонстрировали на специально возведенной сцене под музыку. Потом от музыкального сопровождения отказались (вернули его в 1960-е гг.). Первый показ мужской одежды компании Brioni состоялся лишь в 1952 г. во Флоренции.

У известных компаний на проведение дефиле уходит несколько тысяч долларов, у самых крупных - миллионы. Средняя продолжительность показа - 20 минут. Перед мероприятием может быть организовано шоу, однако намного эффектней совместить элементы шоу с показом, создать нечто уникальное и интересное. Годфри Дини говорит о культуре показов следующее: «Меня больше всего поражают организаторы Недели моды в Нью-Йорке. Они заранее раскладывают таблички с именами абсолютно всех приглашенных. Они будут знать по имени даже весь стоячий сектор. Они репетируют показ и снимают на камеру таблички с именами, а потом точно знают, кто есть кто. Американский PR лучший, чего не скажешь о британском. Там ты протягиваешь билет в первый ряд, а тебя спрашивают: «А вы кто?» . Что касается наших реалий, то нам намного ближе английские традиции: огромные очереди перед входом, давка среди зрителей, неразбериха с местами и практически полное отсутствие (за редким исключением) креативности (как в коллекциях одежды, так и в самом шоу). Для контраста: у дизайнера Джона Гальяно по подиуму ходят карлики и гиганты, мужчиныдистрофики и толстые женщины, глотатели огня и фокусники. Другой дизайнер, Александр Мак-Куин, в 1999 г. вообще отказался от «живых» моделей, надев одежду на манекены из плексигласа, которых опускали на подиум. Мак-Куин показывал коллекцию в транспортном депо, где залил и заморозил пруд из 25 тонн воды. Он же вывел на подиум девушку без ног, на протезах. Это вызвало скандал в прессе, однако мораль отходит на второе место, уступая первое вопросу прибыльности. Сегодня дозволено все, что способно ее увеличить. Сам Александр Мак-Куин дает этому такое объяснение: «Когда я начал устраивать свои шоу, я стремился показать журналистам то, что они как раз совсем не хотели видеть: голод, кровь, нищету. Смотришь на всю эту «фэшн-тусовку» в их дорогих прикидах и темных очках и понимаешь, что они никакого понятия не имеют о происходящем в мире. Их интересы ограничиваются рамками моды. Я трачу деньги на свои шоу для того, чтобы показать этим людям другую сторону жизни. Пусть они испытывают ненависть и отвращение - меня это вполне устраивает. Буду знать, что пробудил в них хоть какие-то чувства». Традиционно подобные дефиле были закрытыми мероприятиями для избранной публики, однако процесс демократизации моды внес свои коррективы. В 2001 г. Victoria’s Secret (одна из крупнейших мировых компаний - производителей женского нижнего белья) первой провела показ в режиме реального времени на своем сайте. Ее примеру последовали многие ведущие дома моды, и теперь на их сайтах можно посмотреть последние коллекции.

Чтобы обеспечивать присутствие бренда в СМИ из номера в номер, у вас должен быть шоурум: пространство / помещение, в котором будут представлены коллекции одежды и аксессуары. Желательно, чтобы ассортимент коллекции совпа дал с лукбуком, который вы отправляли редакторам и директорам глянцевых изданий, иначе получится, что пообещали то, чего у вас нет. Одна ко большинство предпочитает на этой статье экономить, используя в качестве шоу-румов собственные бутики. Многие компании отводят центральное место в своей коммуникативной политике именно шоу-руму. Как правило, у него есть несколько назначений.

1. Шоу-рум служит местом хранения коллекций, откуда берут вещи для фэшн-съемок в журналах. Тематика съемок в глянцевых журналах меняется из номера в номер, например, в январе это может быть «Африка и сафари», в феврале - «Япония», в марте - «Космос и будущее» в апреле - «Промышленная революция» и т.д. При выборе тем главные редакторы или директора отделов мод руководствуются актуальными модными тенденциями, а могут и сами формировать «повестку дня».

2. Шоу-рум может выступать в качестве площадки для фотосессий, а также съемок модных передач, музыкальных клипов и рекламных кампаний.

3. В нем проводят особые мероприятия и вечеринки для прессы (например, в преддверии появления новой коллекции в магазинах или выпуска особой линии одежды и аксессуаров либо накануне какого-то праздника).

4. Здесь можно устроить распродажу прошлых коллекций для представителей прессы, которые подобные акции очень любят.

5. Шоу-рум способен выполнять любую другую функцию, которую вы сочтете стоящей (пространство для выставок, перформансов художников и представителей богемы, флеш-мобов, регулярных пресс-завтраков и т.д.).

РАБОТА СО ЗВЕЗДАМИ

Сотрудничество с представителями шоу-бизнеса можно по праву считать одним из самых важных инструментов для индустрии моды. Исторически сложилось так, что главным рекламным носителем были избранные персоны, чей стиль копируют, кому стараются подражать. Сегодня принцип имитации по-прежнему процветает. Звезд кино, шоу-бизнеса и светских персонажей называют «иконами стиля», а их оригинальные наряды (в которых они «засветились» в фильмах и музыкальных клипах) распродают за считанные дни, создавая ажиотаж вокруг бренда. Однажды известную американскую актрису Гвинет Пэлтроу во время интервью спросили, носит ли она джинсы. Она ответила: «Джинсы? Нет. Я ношу только «кельвинсы». Как по-вашему, какой эффект оказали ее слова на потребителей? Еще один пример: «Перед тем как десятки знаменитостей полюбили наряды Armani, дизайнер прошел сложный путь завоевания Голливуда (от правной точки мировой карьеры) и его бесконечных ковровых дорожек. Все началось с фильма 1980 г. «Американский Жиголо», где Ричард Гир был одет в наряды Armani. Теперь в показах Джорджио Армани участвуют мировые звезды и самые красивые мужчины» .

Ключевым моментом успеха в PR-работе со звездами, а также продвижении самого бренда является его способность «саморекламироваться». Значение имеют его качественные характеристики, присущий ему стиль и особенности: узнаваемое имя и логотип (у Lacoste это зеленый крокодильчик, у Versace - голова Медузы Горгоны), слоган («Одевайся по-британски, думай на идише» - у магазина мужской одежды в НьюЙорке Saint Laurie Ltd.), легенда (каждая рекламная кампания должна быть вкладом в определенный имидж марки), миф и те чувства, которые вы испытываете к бренду. Именно поэтому в продвижении брендов в индустрии моды важен не только тот имидж, который вы создаете, но и прообраз (сам продукт без прикрас, без добавленной стоимости имиджа). Чтобы отличаться от других, вы должны сделать так, чтобы ваш продукт воспринимали как предмет искусства. Многие ведущие мировые мо дельеры от Армани до Марка Джейкобса заявляли, что для них мода не является искусством, однако одежда и аксессуары, созданные ими, выставляются в самых престижных музеях и художественных галереях по всему миру, а Марк Джейкобс создает коллекции совместно с известными художниками, такими как Такаши Мураками и Ричард Принс. Получается, они просто держат это преимущество подальше от назойливого внимания конкурентов. Если искусством не становятся сами модели одежды или аксессуары, то им легко могут стать их изображения - фотографии, сделанные талантливыми и именитыми фотографами. Так, бренд Yves Saint Lauren многим обязан фотографиям Хельмута Ньютона, Versace - Ричарда Аведона, Calvin Klein - Брюса Вебера, Sisley - Терри Ричардсона и т.д. Создавая произведение искусства, даже если его главная цель - принести прибыль, вы открываете бесконечное число возможностей для построения маркетинговых коммуникаций. В центре внимания оказываются позитивные сообщения (искусство - это всегда что-то эксклюзивное, дорогое, о нем всегда интересно просто поговорить), позволяющие вам продвигать бренд нестандартными средствами (выставки и экспозиции коллекций в музеях и галереях искусств, вечеринки, приуроченные к их открытию). Это могут быть совместные проекты с представителями богемы (художниками, музыкантами) и представителями шоу-бизнеса, а также совместные проекты с другими брендами (например, дизайн автомобиля - проект Lamborghini и Versace) или даже FMCG-товарами (сотрудничество дизайнера Игоря Чапурина и компании Carte Noire). Если вы понимаете, в чем заключается сущность моды, то вы знаете, в каком направлении вам работать. «Сущность моды - идеализация. А в прекрасном мире, созданном человеческим воображением, всегда есть что-то манящее» .

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Линч А., Штраус Д.М. Изменения в моде. Причины и следствия. - М., 2009.

2. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. - М., 2007.

3. Кавамура Ю. Теория и практика создания моды. - М., 2009.

4. Лисицын Д. Ищите не белых ворон, а целые сообщества // Секрет фирмы. - 2006. - №24.

5. Интернет-журнал Etoday. - http://www.etoday.ru/2008/08/fashion-ads-v10-reklama-vedusc.php.

9. Ляпоров В. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса // Бизнес-журнал. - 2003. №13.

11. Портфолио Оливьеро Тоскани. - http://www.adme.ru/fotograf/2007/07/23/19349.

12. Cайт Intermoda.ru. - http://www.intermoda.ru/cit/old9606.html.

13. Сайт Spletnik.ru. - http://www.spletnik.ru/.

14. Сайт дизайнера Джона Гальяно. - http://www.johngalliano.com.

15. Cайт F2f-mag.ru. - http://www.f2f-mag.ru/fashion_person/detail.php?ID=2056.

16. Сайт дизайнера Александра Мак-Куина. - http://www.alexandermcqueen.com.

Введение

Наше современное общество все чаще начинает понимать значимость маркетинга в роли коммуникационной политики. Новые технологии и способы воздействия на B2B и B2C рынках дают еще больший стимул в развитии компании. Успешные коммуникации с потребителем давно стали одним из ключевых параметров преуспевающей организации.

Одним из парадоксальных фактов, является то, что использование разных методов коммуникаций с потребителем всегда происходит на фоне смены политической, экономической и социальной ситуации.

Маркетинг коммуникации компании - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю экономическую среду для стабильной деятельности на рынке.

Значение маркетинга коммуникации в Российской Федерации растет с каждым годом из за усиления конкуренции на различных рынках. К примеру, если компания уже запустила продукт с проработанной сбытовой политикой, великолепным дизайном, разумной ценой, но не продумала, как проинформировать потребителя, то компания не достигнет своего целевого сегмента. Понятно, что эту решающую роль играет маркетинг коммуникаций.

Целью этой дипломной работы является анализ коммуникационной политики предприятия и разработка новых каналов по продвижению.

Задачи работы:

· анализ коммуникационной политики как элемент комплекса маркетинга

· изучить коммуникационную стратегию предприятия

· рассмотреть процесс создания бюджета коммуникационной политики

· анализ коммутационной стратегии ЗАО "Химки групп"

· создать предложения по улучшению коммутационных каналов

Объектом исследования данной дипломной квалификационной работы является девелоперская компания ЗАО "Химки групп".

Предметом исследования является коммуникационная политика компании.

Актуальность данной работы выражена тем, что на данный момент каналы коммуникаций в сфере недвижимости очень ограничены.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа (ВКР) состоит из настоящего введения, трех содержательных глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе ВКР рассматриваются теоретические аспекты коммуникационной политики предприятия.

Вторая глава посвящена анализу коммуникационной политики компании ЗАО "Химки групп".

Третья глава посвящена улучшению коммуникационной политики и оптимизации каналов продвижения.

Теоретические основы коммуникационной политики предприятия

Коммуникационная политика в комплексе маркетинга

Коммуникационная политика - правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дистрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров.

Парадокс нашего современного сверхкоммуникативного общества состоит в том, что самое главное значение для каждого объекта имеют коммуникации. С помощью коммуникаций любой человек или фирма могут все, а без них ничего.

Можно разделить коммуникации на внутренние и внешние как комплекс продвижения.

Внутренние коммуникации это любые взаимодействия внутри компании. Они очень важны в период кризиса, так как нужно не только что бы каждый сотрудник строго следовал указаниям менеджмента, но и мог действовать самостоятельно в нестандартных ситуациях. Внутренние коммуникации делают общение между отделами компании легче и связывают их воедино.

Целью внутрифирменных коммуникаций является принятие и разделение общих ценностей и целей компании среди всех сотрудников.

Как правило, в малых группах коммуникация заметно улучшается, так как каждый член этой группы может быть услышан и каждый может высказать своё мнение.

коммуникационный канал стратегия маркетинг

Вертикальные каналы коммуникаций должны связывать всех участников цепочки одним информационным полям. Таким образом руководство должно информировать подчиненных о всех важных изменениях в структуре компании или проекта. Это возможно при изменении отношения руководства с нижестоящими сотрудниками и перевода этих отношений в более открытый диалог при котором:

· сотрудники принимают участие в решении задач вместе с менеджментом

· сотрудникам предоставляют информацию об успехах и проблемах организации

· имеется возможность исполнения и реализации инициативы сотрудников, а так же применения новых идей и усовершенствования старых методов реализации процессов

Горизонтальные каналы можно охарактеризовать как средства передачи информации на отдельном уровне для каждой группы сотрудников.

Горизонтальные каналы могут решить следующие задачи:

· обмен информацией не напрямую, а через совещательный характер

· решение задач, отдельно в каждом подразделении

· решение задачи руководства осуществляется главными менеджерами каждой подгруппы.

· Обсуждение проблем и поставленных задач неформально.

К внешним коммуникациям относятся каналы взаимодействия с внешней средой компании.

Стимулирование сбыта работает с активными потребителями, расширяя спрос.

PR в свою очередь, работает с любыми потребителями и является своего рода подушкой для маркетинговых коммуникаций.

Мерчендайзинг - это система продвижения товара на месте продаж

Борьба за мнение покупателя и что именно наши продукты и услуги являются для него выгодными, происходит по средствам (ФОССТИС) - формирование спроса и стимулирование сбыта.

Выбор средства коммуникаций, может осуществляться по критериям:

возможность целевого распространения коммуникаций;

ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

характер ситуации и место коммуникаций;

возможность изоляции влияния конкурентов;

связь коммуниканта с имиджем носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта, могут быть разделены на два вида:

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела: из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц Карпова, С.В. Международный маркетинг / С.В. Карпова. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 560 с.

Если рассмотреть характеристики маркетинговых коммуникаций с точки зрения результата, вида контакта с потребителем и его продолжительностью, то мы получим совершенно разные подходы которые можно объединять.

· Личная продажа - подразумевает прямой контакт с потребителем, но стоит отметить, что само взаимодействие имеет малый промежуток времени.

· Реклама - имеет косвенный контакт с потребителем и подразумевает изменение отношения и самого сознания потребителя к бренду и самой компании в целом. Имеет высокую вероятность повторного контакта с аудиторией.

· Стимулирование сбыта - имеет частый контакт с потребителями, но длительность контакта гораздо меньше, если сравнивать со связями с общественностью или рекламой. Одним из главных минусов этого подхода - это медленное реагирование на запросы сегмента.

· Связи с общественностью (PR) имеют длительный контакт с аудиторией и способствуют изменению поведения потребителей. Так же, этот метод имеет высокую убедительность сообщения и наконец, высокую результативность.

Более систематически данные методы можно проанализировать в таблице (См. Приложение 1 Таблица 1)

Данные таблицы говорят, что нет одного метода, способного идеально взаимодействовать с аудиторией. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Каждый метод применяется в зависимости от сферы рынка и от характеристик компании.

В наше время компании уже не используют какой либо один метод коммуникаций, так как это может привести к неэффективному результату. К примеру, если девелоперская компания собирается создать промоакцию, без предварительной рекламы, то в конечном итоге акция имеет большую вероятность провалиться.

Одним из важнейших аспектов в коммуникационной политике является создание эффективного сочетания методов коммуникаций. Это главным образом влияет на сам бюджет компании. В связи ростом бюджета на маркетинг и уменьшение отдачи от него, маркетологи создали систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и другие) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по - средством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.С. 692-693

Само по себе определение ИМК не имеет точного понятия. Как правило выделяют две проблемы которые ИМК должны решить:

1) Создание коммуникационных посланий с принципом синергии, а именно, создание средств маркетинговых коммуникаций, которые будут дополнять друг друга и действовать как единое целое.

2) ИМК должны повысить общую отдачу с помощью поиска оптимальной комбинации. Коммуникации должны работать на достижение одной единой цели, к приму на повышение частоты повторной покупки.

Оптимальную структуру интегрированной системы маркетинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим образом:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001.С. 341.

В настоящее время маркетинговые коммуникации переживают сильные изменения в своей структуре. Это вызвано двумя обстоятельствами.

Первое - это то, что маркетологи перестали ориентироваться на масс-маркет и сфокусировались на свои ниши. Этому есть много объяснений, но один фактор, по моему мнению повлиял на прямую, а именно развитие технологий.

Второе - это и есть технологии, которые помогли оперативно передавать информацию и делиться опытом между регионами и отделами компании. Информация о потребителях стала доступной как никогда. Новые технологии предоставили маркетологам возможность отслеживать реакцию потребителей и быстро реагировать на ошибки.

Достижения в области технологий и развития интернета привели к новым более быстрым методам общения компании с потребителями. К примеру каждый человек может с мобильного телефона отправить сообщение компании через её собственное приложение или через сайт. Это улучшает продукты и услуги компании, так как компания получает объективную критику.

Тенденции маркетинга коммуникаций принимают совершенно иной вид, из-за более узконаправленной политики маркетологов. Переход с массового рынка на более сегментированный оказал решающее воздействие. Телевидение, радио и журналы и сейчас имеют важное значение в продвижении товара, но скоро их лидерство пройдет. Рекламодатели начинают специализироваться на более узких каналах продвижения, таких как специализированные журналы, радио, каналы по спутниковому телевидению. Интернет все больше захватывает рекламную индустрию, так как компании могут точно сегментировать свою аудиторию с помощью технологии Google analytics и яндекс метрики. Эти технологии могут показывать контекстную рекламу и баннеры только на тех сайтах, где будет потенциальная аудитория компании. Реклама в YouTube так же становится все более популярной среди рекламодателей. Само по себе телевидение уходит на второй план, так как все программы и шоу потребитель может смотреть прямо на мобильном телефоне или ноутбуке, а некоторые передачи выходят только для интернета. Молодое поколение принципиально отказывается смотреть телевидение, считая его устаревшим, так как можно смотреть только то, что им хочется на мобильном телефоне через интернет.

Создавая свой комплекс продвижения товара, компания должна придерживаться своду законодательных и этических норм.

Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ "О рекламе" нацелен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь.

Первая глава устанавливает общие положения, определяющие цели и сферу правового регулирования закона, дает основные понятия, а также общие требования, предъявляемые к рекламе. Наиболее интересными в этой главе кажутся следующие моменты.

Как и прежде, закон не распространяется на политическую рекламу. Изъятие политической и предвыборной рекламы из сферы закона, скорее всего, все же позволяет применять к ней понятийный аппарат, а также некоторые другие положения закона о рекламе, например, запрет демонстрации в ней процессов курения и использования бранных слов или использования методов скрытой рекламы. При этом нельзя распространять на политическую рекламу ограничения, которые закон накладывает на рекламу коммерческую, прежде всего требования добросовестности и достоверности. Ведь в практически любой предвыборной кампании используется реклама, которая обещает нечто невыполнимое. Все это говорит о необходимости принятия федерального закона о политической рекламе.

К числу других исключений из сферы действия закона о рекламе добавляются еще семь видов информации. В их числе и так называемый product placement, то есть упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Если ранее закон о рекламе запрещал использование в теле-, кино - и прочей продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания на конкретную марку товара для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом, то теперь это самое перспективное направление рекламы остается без каких-либо ограничений.

Из этого можно придти к выводу, что на телевидении, в отличие от радиопрограмм, где сохраняется прежняя квота в 20%, общий объем рекламного времени сокращается с 20 до 15% в сутки. Это изменение всупило в силу с 1 января 2008 года, когда максимальный объем телерекламы снизиться и не будет превышать 9 минут в час. Эти ограничения включают телемагазины, но не распространяются на "информацию о телепередачах", которые будут транслироваться по тому же каналу.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Теория и практика международного маркетинга»

«Особенности международной коммуникационной политики»

Введение

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении. Вот тогда вышеперечисленные элементы все вместе будут составлять комплекс маркетинга (4 «пи»): цена, товар, распределение и продвижение.

Причина, по которой уделяется так много внимания международным маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения» продукта являются идентичными понятиями, хотя в литературе иногда одни и те же конкретные методы продвижения продукта (например, прямой маркетинг) по-разному включены в понятие «продвижение продукта» и «маркетинговые коммуникации».

Маркетинговые коммуникации - это комплекс определенных элементов, которые должны гармонично сочетаться между собой и усиливать конечный эффект в виде достижения целей маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций призван сформировать спрос и стимулировать сбыт, итогом чего должно стать повышение эффективности и прибыльности предприятия.

Белорусские предприятия в своей практической работе в последнее время уделяют много внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов появились действительно профессионалы своего дела. В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наладилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

1. Основные аспекты коммуникационной политики предприятия

1.1 Понятие коммуникационной политики. Место коммуникационной политики в комплексе маркетинга

Коммуникационная политика (политика продвижения) - совокупность средств передачи информации и мероприятий, направленная на установление, поддержание и развитие связей с участниками рынка, прежде всего потребителями, для воздействия на их представления, ожидания и поведение в соответствии с поставленными целями компании.

К факторам, оказывающим влияние на разработку комплекса продвижения продуктов на внешний рынок, относят:

Языковые различия (языки различных стран, различные языки и диалекты в одной стране, лингвистические нюансы родного языка);

Экономические различия (различия в уровне экономического развития стран, в уровне развития их социально-экономической инфраструктуры, степень монополизации средств массовой информации);

Социокультурные различия (различия в религиозных верованиях, воззрениях, нюансы в традициях национальных культур, социально-бытовых условиях, дифференциация населения по возрасту, полу, месту проживания, различия в уровне образования, грамотности);

Законодательные различия (различия в законодательных требованиях относительно выбора средств передачи информации, регламентирования рекламного времени, типа рекламируемых продуктов;

Унифицированный (стандартизация) позволяет создать международный имидж бренда, ускорить синхронный выход на рынки разных стран, сокращать издержки на рекламу, используя эффект масштаба при производстве рекламных

материалов; подходит для товаров, потребности в которых универсальны, привычки к ним весьма распространены;

Дифференцированный (адаптация)

означает приспособление маркетинговых коммуникационных инструментов к местным условиям рынков принимающих стран, что повышает эффективность их воздействия на целевую аудиторию; требует значительных затрат времени и средств;

- «директивный» (смешанный) предполагает комбинирование предыдущих подходов: адаптация для одних рынков и стандартизация для других, либо сохранение общих идей, положенных в разработанный комплекс мероприятий по продвижению товаров при одновременном приспособлении отдельных маркетинговых коммуникаций к условиям местных рынков.

Особенности глобальных коммуникативных программ

Локальный или глобальный подход - стандартизованные рекламные кампании для всех рынков или для каждого рынка своя.

Современный интегрированный маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи длительного тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Отсюда, концепция интегрального маркетинга позволяет определить способ оптимального сочетания продукты, цены, распространения и продвижения таким образом, чтобы потребности покупателя оказались четко очерченными и возник синергизм между элементами структуры маркетинга. Именно этому и призван комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация определяется как «убеждающая коммуникация, конструируемая для направления относящихся к маркетингу посланий избранной целевой аудитории». Смещение центра внимания с товара на потребителя было революцией в маркетинге. Лео Богарт поясняет, что, «когда в послевоенные годы произошла реорганизация американского бизнеса, маркетинг явно стал одной из главных функций», в которой координируются такие ранее разделенные специализации, как разработка продукции, стимулирование сбыта, торговля, реклама и исследования рынка; «огромное значение получил интегральный маркетинговый план» У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти Реклама: теория и практика. - Санкт - Петербург: «Питер», 1999. Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, установление товарной марки, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения.

Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде есть интегральная маркетинговая коммуникация. Базисными составляющими структуры продвижения являются персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка. Все они присутствуют в большинстве маркетинговых планов.

Под международными маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации (далее - МК) связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов (реклама, связи с общественностью - PR, стимулирование сбыта - SP, директ-маркетинг - DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Именно поэтому ряд ученых, считают маркетинговую коммуникацию гиперфункцией маркетинга.

Таким образом, МК обеспечивает «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

1.2 Инструменты маркетинговых коммуникаций организации

Инструменты маркетинговых коммуникаций выбирается в зависимости от метода распространения информации:

­ Платные неличные формы коммуникации;

­ Платные личные формы коммуникаций;

­ Бесплатные неличные формы коммуникаций;

Платные неличные формы коммуникации

К платным неличным способам коммуникации относятся следующие:

II. Стимулирование сбыта - форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, скажем, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

III. В качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций позволительно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

Платные личные формы коммуникации

I. Личная продажа - это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Бесплатные неличные способы коммуникации

Основная форма бесплатной неличной коммуникации - связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Еще один способ бесплатной коммуникации - молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего, среди ее активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие самой фирме и к ее продукции.

непосредственную;

Основой рекламной деятельности является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающей определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие шло непосредственно за другим составляющим компании. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса. В ней выделяется целый ряд взаимосвязанных этапов.

В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл. 1.1.

Выбор соответствующих каналов распространения находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

наличие соответствующих средств;

возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменениях цены;

объяснение принципов действия товара;

описание оказываемых услуг;

исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

формирование образа фирмы.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

формирование предпочтения к марке;

поощрение к переключению на вашу марку;

изменение восприятия потребителем свойств товара;

убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

создание имиджа;

повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

С точки зрения рекламодателя, роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

ДМ включает в себя три этапа:

1) Создание базы данных населения;

2) Деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.

проспекты;

буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

листовки - применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

афиши или плакаты;

прайс-листы - перечень товаров и цен на них;

пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) - обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях;

телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в «час-пиковое» вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном, с точки зрения размещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент населения) было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач, как опять-таки показал проводимый мною опрос, - это раздражение и негативное отношение к рекламе.

радиорепортажи - репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещения, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах. Охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Как правило на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма (заказ без посредников).

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.).

Газеты (городские, областные, международные, специализированные);

Журналы (отраслевого или общего назначения);

Фирменные бюллетени;

Справочники

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого, стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

1) престижа газеты или журнала;

3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

вывески, знаки;

упаковка;

планшеты.

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15% товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке. Но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.

Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3% покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным исследователей, 35% потребителей покупают товар в магазине, прочитав текста на упаковке и 87% - увидев знакомое название или известную торговую марку.

Особенность наружной рекламы - это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

крупногабаритные плакаты

мультивизионные плакаты;

электрифицированные панно;

реклама на транспорте (внутренняя и наружная) - это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

Для достижения большей эффективности НР разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимых для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением. Участники моего тестирования отдали свое предпочтение именно наружной рекламе.

Имидж-реклама (мероприятия «Public relations») - это комплекс мероприятий, направленных на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

презентации;

пресс-конференции;

финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).

1.4 Особенности коммуникационной политики на зарубежных рынках

Способы продвижения товара на зарубежный рынок имеют свои особенности, связанные с отличительными характеристиками зарубежных рынков. Говоря о паблик рилейшнз PR стимулировании сбыта, личных продажах, рекламе, отметим те их черты, которые обусловлены международной маркетинговой деятельностью компании.

Паблик рилейшнз PR как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения и потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.

Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Witling"s Press Guide и Hollis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высокотехнологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых.

Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории.

Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.

Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара (кстати, это будет и рекламирование новинки).

Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован.

Продажа конечному потребителю - личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию.

В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные и прямые. Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы. Косвенные агенты не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею. Прямых агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее. Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных, космополитических. Экспатриированный агент - нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла).

Местный - агент, работающий в своей стране на иностранную компанию.

Космополитический - иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.

Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем над экспортом и импортом со стороны государства, наличием различных форм собственности и другими факторами макросреды.

Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

* степенью доступности СМИ

* уровнем издержек

* охватом целевой аудитории

* возможностью проверки достоверности данных об охвате

Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:

* протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства

* монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах.

1) в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах

3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин - Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин - Playboy).

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times и пр.)

Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

* стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка

* ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках

* невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах

2 . Коммуникационная политика ОАО « МПОВТ»

2.1 Характеристика предприятия

коммуникация маркетинг политика зарубежный

Открытое акционерное общество «МПОВТ» было образовано в 1956 году на основании Постановления ЦК КПСС и Совета Министров СССР от 24 августа 1956 года за №1197 и первоначально имело наименование «Минский завод математических машин», с 1971 года было переименовано в «Минский ордена Ленина завод электронных вычислительных машин им. Г.К. Орджоникидзе». В 1974 году завод преобразован в «Минское производственное объединение вычислительной техники» (МПОВТ). В 1996 году объединению установлено наименование «Государственное предприятие «МПОВТ» (ГП «МПОВТ»), а с 15 декабря 2000 года - «Производственное республиканское унитарное предприятие «МПОВТ» (сокращенное наименование УП «МПОВТ»).

В течение 2003-2004 года проводились работы по преобразованию предприятия в открытое акционерное общество. Приказом Министерства экономики Республики Беларусь от 26 декабря 2003 года №155 «О создании открытого акционерного общества в процессе разгосударствления и приватизации государственной собственности Производственного республиканского унитарного предприятия «МПОВТ» и Республиканского дочернего унитарного предприятия «КОМБИНАТ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ» единым имущественным комплексом» создано Открытое акционерное общество «МПОВТ», которое является правопреемником прав и обязанностей УП «МПОВТ» и УП «КОМБИНАТ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ».

Общество располагается по адресу: 220013, Республика Беларусь, г. Минск, ул. Кульман, д. 1. и занимает территорию в 71,8532 га, в т.ч. в городской черте - 28,6032 га и в сельской местности - 43,25 га. Производственные и вспомогательные площади составляют 286 358 кв. м. Производственная мощность основных видов продукции:

· автоматические телефонные станции - 125 тыс. портов,

· вводно-коммутационные устройства - 300 тыс. абонентских линий,

· персональные ЭВМ - 8000 шт.,

· светотехнические изделия - 300 тыс. шт.,

· кассовые аппараты - 14000 шт.

ОАО «МПОВТ» зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей 29.01.2004 г. за №100346861 и имеет учетный номер налогоплательщика 100 346 861.

Общество создано с целью осуществления хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли.

Предметом деятельности Общества является производство и реализация продукции и оказание услуг потребителям.

Общество осуществляет следующие основные виды деятельности:

· производство ЭВМ и другого оборудования для обработки информации (код 30020);

· производство аппаратуры для кабельной телефонной и телеграфной связи (код 32202);

· производство осветительных приборов (код 31502);

· производство печатных плат (код 32101);

· исследования и разработки в области естественных наук и инженерии (код 731);

· сдача в наем (аренда) собственного недвижимого имущества (код 70200);

· производство канцелярских машин (кассовых аппаратов) (код 30010);

· компьютеры и связанная с ними деятельность (код 72);

· оптовая и комиссионная торговля (код 51);

· производство стеллажного оборудования (код 96).

Общество находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь.

· 10 производств и цехов основного производства;

· 9 производств, цехов и 4 участка вспомогательного производства; 51 отдел и 5 самостоятельных лабораторий, бюро и групп;

· два филиала без права юридического лица и не имеющие учетных номеров налогоплательщика:

Завод вычислительной техники; 220121, г. Минск, ул. Притыцкого, 62;

Завод печатных плат; 220121, г. Минск, ул. Притыцкого, 62.

В структуре ОАО «МПОВТ» имеются следующие обособленные структурные подразделения, выделенные на отдельный баланс (учет) и имеющие учетные номера налогоплательщика и счета в банке:

· производственно-технический комплекс средств вычислительной техники (ПТК СВТ), УНН - 102010455; 220013, г. Минск, ул. Кульман, 1, корп. №15;

· комбинат общественного питания, УНН-102301099; 220013, г. Минск, ул. Кульман, 5а

· санаторно-оздоровительный комплекс «Электрон» (СОК «Электрон»), УНН 102041615; 220013, г. Минск, ул. Кульман, 1, корп. №5;

· оздоровительный комплекс «Маяк» (О/К «Маяк»), УНН 102041628; 220013, г. Минск, ул. Кульман, 1, корп. №5;

· база отдыха «Рудаково» (Б/О «Рудаково»), УНН 102041630; 220013, г. Минск, ул. Кульман, 1, корп. №5.

Источниками формирования имущества ОАО «МПОВТ» являются:

· имущество, в том числе денежные средства, переданные Обществу его учредителем (акционерами);

· продукция, произведенная обществом в результате хозяйственной деятельности;

· полученные доходы и иное имущество, приобретенное Обществом по другим основаниям, допускаемым законодательством.

Уставной фонд ОАО «МПОВТ» составляет 88 918 462 800 (Восемьдесят восемь миллиардов девятьсот восемнадцать миллионов четыреста шестьдесят две тысячи восемьсот) белорусских рублей.

Уставной фонд разделен на 24 699 573 (Двадцать четыре миллиона шестьсот девяносто девять тысяч пятьсот семьдесят три) штуки простых именных акций номинальной стоимостью 3 600 рублей каждая. Акции приобрели 1568 работников Общества, включая и приравненным к ним лицам в общем количестве - 185 578 шт. акций, из них:

в обмен на чеки «Имущество» - 181 273 шт. акций,

за деньги по льготной стоимости - 4 305 шт. акций.

Доля государства в уставном фонде Общества - 99,75%.

Максимальное количество акций, приобретенных одним акционером составляет тысячные доли процента от общего количества акций и поэтому ни один акционер не имеет каких либо преимущественных прав.

За отчетный период Общество не имело в собственности ни одной акции.

Сумма чистой прибыли, приходящейся на одну акцию составляет на 01.01.2005 г. 1,2 рубля.

ОАО «МПОВТ» на сегодняшний день является одним из крупнейших производителей сложных электронных изделий в Республике Беларусь.

Основной хозяйственной деятельностью предприятия являются разработка, подготовка производства, изготовление, реализация и техническое обслуживание изделий по следующим направлениям:

1. Средства телекоммуникаций.

2. Средства вычислительной техники.

3. Товары народнохозяйственного назначения.

4. Потребительские товары.

5. Печатные платы.

Многолетний опыт разработки и производства средств вычислительной техники, современные технологии и сопутствующая структура производства позволяют ОАО «МПОВТ» выпускать продукцию только отличного качества.

Приборы учета и регулирования хорошо себя зарекомендовали на объектах всех областных центров Республики Беларусь, а также в многих регионах РФ.

Фирменное сервисное обслуживание СВиТ-02, РГВиТ-1 в Республике Беларусь осуществляется центром технического обслуживания (ЦТО) ОАО «МПОВТ».

ОАО «МПОВТ» осуществляет послегарантийное обслуживание и ремонт всего поставленного оборудования в течении всего срока его эксплуатации.

На предприятии функционирует система обеспечения качества, разработанная в соответствии с требованиями МС ИСО 9001. Систематически проводятся работы по ее совершенствованию. Система качества структурно входит в общую систему управления объединением и координирует функции управления качеством на всех стадиях жизненного цикла изделия в соответствии с политикой объединения в области качества.

2.2 Маркетинговые коммуникации ОАО « МПОВТ»

Маркетинг ОАО «ВПОВТ» разрабатывается в виде стратегии маркетинга.

Международная коммуникационная политика ОАО «МПОВТ», заключается в непрерывном приведении возможностей предприятия в соответствие с конъюнктурной ситуацией на внешних рынках сбыта продукции.

Это соответствие достигается за счет следующего:

· совершенствование организационной структуры предприятия;

· увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка);

· уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; уход с малоперспективных рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных);

· организация совместных предприятий с иностранными партнерами в Республике Беларусь и за рубежом;

· участие в работе торговых домов;

· участие в тендерах;

· кооперация с иностранной фирмой с целью выхода на новые рынки;

· сегментация рынков;

· выбор оптимального сегмента;

· способ выхода на рынок;

· выбор оптимальных маркетинговых средств воздействия на потенциального покупателя;

· достижение технических характеристик продукции соответствующих мировому уровню;

· снижение производственных издержек и цены готовой продукции;

· совершенствование механизма экономической заинтересованности структурных подразделений предприятия в конечных результатах работы;

· модернизация предприятия за счет внедрения новых технологий;

· расширение дилерской сети;

· эффективное функционирование системы фирменного технического обслуживания в гарантийный и послегарантийный периоды;

· повышение квалификации и технической оснащенности персонала предприятия;

· ускорение сроков разработки и изготовления новых изделий;

· сокращение сроков ввода технически сложных изделий в эксплуатацию;

· фирменная торговля;

· комбинирование ценовых и неценовых форм конкурентной борьбы;

· участие в ярмарках, выставках, проводимых в Республике Беларусь и за рубежом.

Реализация данной стратегии базируется на следующих целевых установках:

максимальное увеличение поставок на экспорт и в первую очередь в Российскую Федерацию и стран СНГ

· расширение рынков сбыта выпускаемой продукции за счет повышения уровня их технических характеристик, повышения качества и надежности оборудования;

· увеличение рынков сбыта товаров народнохозяйственного назначения за счет выпуска новых типов изделий;

· реализация Программы импортозамещения в РБ;

· реализация Протоколов поручений Президента, Правительства и Министерства иностранных дел Республики Беларусь по торгово-экономическому сотрудничеству со странами СНГ;

· разумная ценовая политика;

· постоянный контроль качества продукции на всех этапах производства;

· наличие сертификатов соответствия на производимую предприятием продукцию;

· качественное гарантийное и послегарантийное обслуживание;

· повышение квалификации персонала предприятия;

· участие предприятия в различных специализированных выставках по производимой продукции.

Выбор такой стратегии позволит реализовать задачи расширения существующих рынков и проникновения на новые рынки сбыта, обеспечения безубыточной реализации товаров.

Вместе с тем, анализ деятельности руководства ОАО «МПОВТ» в вопросах использования маркетинговых коммуникаций показывает, что на практике реализуется цель - стимулирование спроса на товар и стратегия - проталкивание товара, услуг и решений.

Проанализируем способы получения информации покупателями о фирмах, и товарах и сравним с используемыми компанией (табл. 2.1):

Таблица 2.1 - Способы получения информации покупателями

Подобные документы

Сущность коммуникационной политики и особенность маркетингового инструментария. Алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики. Рекомендации по внедрению коммуникационной политики в предприятие общественного питания.

курсовая работа , добавлен 10.01.2017


Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия. Характеристика производственно–сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. Совершенствование коммуникационной политики предприятия. Методы стимулирования посредников и покупателей.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011


Специфика использования маркетинговых коммуникаций в сфере оптовой торговли. Анализ показателей ликвидности, платежеспособности, рентабельности и финансовой независимости ОДО "БелСваМО" с целью разработки эффективной коммуникационной политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 22.07.2013


курсовая работа , добавлен 17.11.2010


Сущность коммуникационной политики. Организация маркетинговой деятельности ОАО "ЦУМ Минск". Анализ комплекса маркетинговых коммуникаций организации. Мероприятия по стимулированию персонала. Разработка рекламной стратегии и реализация PR-мероприятий.

дипломная работа , добавлен 06.06.2016


Коммуникационная политика как фактор успеха компании. Основные инструменты коммуникационной политики в некоммерческих организациях. Основные понятия и этапы становления PR как самостоятельной сферы деятельности. Сущность связей с общественностью.

курсовая работа , добавлен 19.12.2011


Место и роль коммуникационной политики в маркетинге. Реклама как первый и главный инструмент маркетинговых коммуникаций, значение туристических услуг для клиента. Оценка конкурентоспособности туристической фирмы, совершенствование систем её продвижения.

дипломная работа , добавлен 25.04.2012


Коммуникационная политика, ее понятие, цели и задачи. Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда как части коммуникационной политики. Компоненты фирменного стиля. Анализ финансового состояния предприятия. Формирование ценовой политики.

дипломная работа , добавлен 12.04.2016


Комплекс маркетинговых коммуникаций для ритейловой деятельности. Основные способы создания имиджа предприятия и доведения до потребителей сведений о предоставляемых услугах. Анализ коммуникационной политики и системы стимулирования сбыта ОАО "Газпром".

курсовая работа , добавлен 17.06.2014


Анализ коммуникационной политики как элемента комплекса маркетинга. Обзор процесса коммуникации. Разработка коммуникационной стратегии предприятия на примере девелоперской компании ЗАО "Химки групп". Предложения по улучшению коммуникационных каналов.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.
Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать:
Табл. 13.1 Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи.

Ещё в 1898 г. Левис сформулировал правило AIDA, которое устанавливает следующие задачи рекламы – внимание, интерес, желание, действие. Эта модель предполагает, что между контактом рекламы и решения о покупке действие проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют т.н. иерархию эффектов. Суть заключается в том, что реклама представляет в начале определённый стимул, который возможно, привлечет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведёт к определённым действиям.

1. В = ВНИМАНИЕ …сначала узнать о товаре…
2. И = ИНТЕРЕС …затем заинтересоваться им…
3. Ж = ЖЕЛАНИЕ …затем пожелать его иметь…
4. Д = ДЕЙСТВИЕ …и, наконец, действовать согласно желанию

1. Цели рекламы

К числу рассматриваемых целей рекламы необходимо отнести информирование, убеждение или напоминание. Кроме того, рекламные цели следует разделить на:
а) Цели сбыта, например, повышение объема сбыта на 10% в месяц. Проблема с целями сбыта состоит в том, что представляется затруднительным соотнести эффективность рекламы с уровнем продажи, поскольку помимо рекламы на объем сбыта влияет большое количество факторов, как, например, деятельность конкурентов.
б) Цели коммуникации. В разработанной Расселом Колли методике ДАГМАР «иерархия воздействующих факторов» показаны уровни, которые проходит понимание перед совершением покупки:
- Осведомленность о существовании той или иной марки или фирмы.
- Уяснение того, что представляет тот или иной товар, и то, что он обеспечивает.
- Убежденность в необходимости приобретения данного товара.
- Действие, например, покупка.
Таким образом, целью рекламы, на основании указанного выше, может быть перевод целевого рынка из положения, в котором 50 процентов его участников не осведомлены о существовании той или иной марки, в положение, при котором в течение 6 месяцев 70% данных участников узнают о том, что такая марка существует.
В общем, задачи рекламной деятельности могут включать в себя уведомление об изменениях в товаре, о создании образа товара или фирмы, содействие выходу на новый рынок и т.п.

2. Целевая аудитория

Фирмы могут намереваться обращаться к конкретным сегментам рынка, например, к сегменту подростков (тинэйджеров).

3. Рекламное обращение

Хорошее рекламное обращение запоминается и может привлекать внимание, пробуждать интерес, стимулировать желание и побуждать к совершению покупки (модель AIDA). Создание рекламного обращения предполагает принятие следующих мер:
а) Формирование обращения. Оно предполагает разработку обращений, которые помогут товару обрести свое необходимое позиционирование на рынке, например, «Пейте Коку, улыбаясь».
б) Оценка и выбор обращения. Обращение может оцениваться на основании следующего:
Желаемость . О товаре необходимо сказать что-либо желаемое или интересное. Кроме того, сам источник коммуникации, например, актер, участвующий в телевизионном рекламном ролике, должен чем-то привлекать к себе внимание.
Эксклюзивность . То, что говорится о данном конкретном товаре, должно отличать его от других товаров. В обращении может содержаться уникальное торговое предложение, например, «зубная паста с фтором в полосках». По мнению некоторых, это придает рекламе более высокую эффективность.
Правдоподобие . Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Понятность . В обращении должен, например, применяться язык, понятный для целевой аудитории.

в) Исполнение обращения. Рекламные обращения могут иметь больший успех за счет применения следующего:
Стилей . Так, при создании рекламы может быть широко применена фантазия, свидетельства очевидцев, или использованы персоналии, как, например, известные спортсмены.
Эмоциональных оттенков . В рекламных сообщениях с целью реализации товаров может быть использован юмор и т.д.
Слов . Они должны привлекать к себе внимание и хорошо запоминаться.
Факторы оформления . Это предполагает соображения размера, цвета, использование мультипликации и т.п.
Структуры обращения . Обращение должно быть продумано с точек зрения:

1. Полярности, например, является ли обращение односторонним, характеризующим только положительные стороны товара, или более оптимальным является двусторонний подход, чтобы реклама звучала более правдоподобно.
2. Последовательности, например, где разместить более весомый аргумент – в начале или в конце рекламного сообщения.
3. Завершенности, т.е. делаем ли мы в обращении такое конкретное заключение, как «Покупайте сейчас», или допускаем в своем подходе некоторую неопределенность в плане заключения.

4. Средства информации

При определении средств информации необходимо руководствоваться следующими соображениями:
Охват . Под этим термином понимается число людей в составе целевой аудитории, на которых предполагается воздействовать в ходе рекламной кампании в течение определенного периода времени, например, 50% целевой аудитории за 3 месяца. Для увеличения охвата необходимо задействовать большее количество СМИ.

Периодичность . Количество разовых контактов обращения со средним лицом из состава целевой аудитории в течение определенного периода времени, например, 3 раза.

Степень воздействия . Она относится к способности стимулировать и нередко измеряется запоминаемостью, изменением отношения и силой желания осуществить покупку. Реклама на полстраницы производит меньшее воздействие, нежели полностраничная реклама.

Последовательность . Потребители могут забывать о товаре, если его реклама не является последовательной. Проблемы с последовательностью могут возникать в связи, например, с высокой стоимостью рекламы на телевидении.

Идеальным было бы довести наибольшее количество эффективных рекламных обращений до максимального количества людей на целевом рынке при наименьших расходах и с максимальным воздействием.

Специалисты по планированию использования средств рекламы основывают свой выбор в пользу таких основных средств массовой информации, как печать, телевидение, уличные рекламные средства и т.п. на следующем:
а) Охват, периодичность, воздействие и последовательность.
б) Время на подготовку к выпуску. Данный показатель разнится и может быть очень коротким в случае с ежедневными газетами, но продолжительным в случае с журналами, выходящими раз в месяц. Кроме того, некоторые средства массовой информации могут быть «полностью заангажированы» с точки зрения наличия рекламных мест, что предполагает постановку на лист ожидания.
в) Привычки целевой аудитории к определенным СМИ.
г) Конкретные СМИ могут быть наиболее предпочтительны с точки зрения их возможностей визуализации, демонстрации и цветовых эффектов (ТВ подходит в большинстве случаев). Так, микроволновую печь вряд ли удастся эффективно продемонстрировать по радио.
д) Региональность. Способность рекламировать главным или исключительным образом в конкретном географическом районе.
е) Обращение. Длинный рекламный текст, содержащий обилие технической информации может быть совсем непригоден для телевизионной рекламы.
ж) Обстановка, в которой применяется то или иное средство рекламы, как например, кино, может быть характеризована как развлекательная и приемлемая для молодежи.
з) Стоимость. Постоянным рекламодателям могут предоставляться скидки. Реклама по телевидению рассматривается во всех случаях как дорогостоящая.
и) Цели кампании. Так, может быть приемлемым давать рекламу в журнале Homes and Gardens, если целью рекламы является позиционирование товара в качестве изделия, рассчитанного на наиболее обеспеченные группы потребителей.
к) Деятельность конкурентов. Так, для защиты доли рынка может быть признано приемлемым использовать те же СМИ, которые используют конкуренты.
л) Законодательство. Так, незаконным является рекламирование сигарет по телевидению.
м) Опыт. Знание того, что имело успех в прошлом.
При выборе конкретных рекламных носителей следует учитывать упомянутые выше факторы, а также критерии стоимости на каждую тысячу людей, охваченных рекламой.

Данный подход имеет следующие недостатки:
а) Не все пользователи того или иного средства могут видеть данную рекламу, и кроме того, не все пользователи того или иного средства могут быть заинтересованы в данном товаре. Рекламодатель платит фактически лишь за «возможность увидеть».
б) Данным подходом не учитываются такие факторы, как цветное репродуцирование и престиж, ассоциирующийся с конкретными средствами рекламы.

5. Планирование охвата средствами рекламы

План охвата средствами рекламы содержит следующее:
а) Перечень СМИ, где должна быть размещена реклама.
б) Даты размещения.
в) Регионы, время или другие применяемые показатели.
г) Расходы.
Структурой планирования предполагается взвешивание СМИ, что в свою очередь предполагает соображения выбора времени и относительный акцент. К основным альтернативам относится следующее:
- Сфокусированная . В этом случае издержки на рекламу подобно взрыву концентрируются, занимая по времени три недели из всего года.
- Распределенная . В этом случае издержки на рекламу распределяются более равномерно по определенному периоду времени.

Наиболее экономичный подход является предметом спора. В этой связи можно отметить следующее:
а) Рекламные агентства в большинстве случаев предпочитают «сфокусированный» вариант. Он эффективен для обеспечения осведомленности о новых марках товаров.
б) «Распределенная» реклама может быть приемлема для давно устоявшихся на рынке, постоянно покупаемых марок товаров.
Что касается периодичности, то общепринятым является помещать рекламный материал в соответствии с покупательским поведением, например, если товар покупается еженедельно, то он может рекламироваться ежедневно.

Кроме того, Саймон Броудбент указывает, что можно устанавливать минимальный порог, ниже которого реклама остается эффективной, например, одно рекламное воздействие в неделю по телевидению.

6. Составление сметы для рекламной деятельности

Могут применяться следующие подходы:
а) Произвольный метод. Это – ненаучный подход, результатом которого становится неустойчивость расходов на рекламу и затруднения с планированием долгосрочного развития рынка. Сумма зачастую основывается на том, «что может позволить себе фирма».
б) Процент от объема сбыта, например, пять процентов от прежнего или прогнозируемого объема сбыта. Преимущество данного метода заключается в простоте, а также в том, что, если конкурирующие фирмы проявят тот же подход, результатом станет некоторая устойчивость конкурентных показателей. Однако данный метод предполагает применение окольного рассуждения, суть которого состоит в том, что издержки на рекламу определяет уровень сбыта, а не наоборот. Кроме того, средства, имеющиеся для проведения рекламной деятельности, будут изменяться по мере изменения объема сбыта, тем самым, ограничивая область долгосрочного планирования рекламы. Помимо указанного, применение данного подхода может вылиться в использование жесткого и нелогичного процентного показателя, игнорирующего условия рынка (например, для плохо расходящихся товаров может потребоваться более высокий уровень расходов на рекламу).
в) Конкурентный паритет. К аргументам в пользу применения данного подхода относится убежденность в том, что он снизит вероятность возникновения рекламных войн, для впервые вступающих на рынок он укажет, что приемлемо, а что – нет. Проблемы, связанные с подобным методом, включают в себя сложность выявления того, что конкурент намеревается израсходовать, а также тот факт, что он является единственным оправданным методом в случае, если фирмы ставят одни и те же цели, проводят одну и ту же стратегию и находятся в одних и тех же рыночных условиях. Также он допускает, что конкуренты занимают правильную позицию с точки зрения расходов на рекламу.
г) Метод задачи. Он предполагает расходование того, что необходимо для достижения рекламных целей. Это – логичный подход, однако его проблема состоит в том, что зачастую имеется много различных путей для достижения рекламных целей, каждый из которых требует различных расходов.

Стимулирование продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.
Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.
2. Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенной время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.
4. Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.
5. Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

Как указывал Котлер, стимулирование объема продаж имеет «выраженные характерные особенности».
1) Бросающееся в глаза присутствие. Привлекающее внимание качество, которое может нарушить инертность покупателя.
2) Обесценивание товара. Неаккуратное или слишком частое использование может вызвать у потребителей сомнение в ценности того или иного товара.
Факторы, объясняющие растущее применение мер стимулирования объема продажи:
1) Распространение новых торговых марок. Продавцам требуется прилагать значительные усилия, чтобы убедить людей испытать их марки.
2) Низкие качественные характеристики персонала розничных предприятий и рост объема самообслуживания. Стимулирование объема продажи часто ассоциируется непосредственно с точкой сбыта (например, подарок, вручаемый покупателю при покупке им большой партии товара), где принимается решение о покупке.
3) Многие виды деятельности по стимулированию продажи могут внедряться очень быстро (например, купоны для получения с 10-пенсовой скидкой) и могут способствовать ускорению продажи успешнее, нежели реклама.
4) Стимулирование может содействовать эффективности других элементов комплекса маркетинга (эффект синергизма).

Табл. 13.2. Основные целевые группы и соответствующие им меры стимулирования

Табл. 13.3. Характерные проблемы стимулирования и возможные варианты решения

PR, «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Как указывает Котлер, пропаганда имеет следующие качественные характеристики:
1) Высокая степень правдоподобия. Информационные материалы, а также сенсационные сообщения представляются более правдоподобными, нежели рекламные объявления.
2) Досягаемость. Пропаганда достигает людей, обычно избегающих торговых агентов и рекламные объявления.
3) Эффектная подача. Подобно рекламным объявлениям пропаганда может представить фирму или товар в эффектном свете.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению.

Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.).
Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов:

• определение целей,
• определение задач,
• определение бюджета,
• выбор средств коммуникации,
• разработка стратегического сообщения,
• разработка плана и осуществление коммуникационной акции,
• контроль результатов.